注會(huì)《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)》第七章科目輔導(dǎo)(8)

(四)生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合

　　如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來，可以得到一個(gè)新的矩陣(見圖7—3)，這樣能將生命周期與戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。
 

　　引入期的產(chǎn)品屬于幼童產(chǎn)品，成長期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，競(jìng)爭環(huán)境和采取的經(jīng)營戰(zhàn)略不同，導(dǎo)致了不同的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
 

　　1.引入期

　　引入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶在嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，前途未卜，只有很少的競(jìng)爭對(duì)手。為了說服客戶購買，營銷成本高，廣告費(fèi)用用大。由于銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。產(chǎn)品的獨(dú)特性和高收入客戶，使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利低。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭取成為領(lǐng)頭羊;主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)的技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。該時(shí)期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常高。研制的產(chǎn)品能否成功，研制成功的產(chǎn)品能否被顧客接受，被顧客接受的產(chǎn)品能否達(dá)到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)規(guī)模，可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能否取得相應(yīng)地市場(chǎng)份額等，都存在很大不確定性。通常，新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能，成功則進(jìn)入成長期，失敗則無法收回前期投入的研發(fā)、市場(chǎng)開拓和設(shè)備投資成本。
 

　　2.成長期

　　成長期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的買主群已經(jīng)擴(kuò)大。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，對(duì)于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費(fèi)用較大，但是每元銷售的廣告費(fèi)下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭者涌入，開始爭奪人才和資源，會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件，市場(chǎng)動(dòng)蕩。由于需求大與供應(yīng)。此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格*6，單位產(chǎn)品凈利潤也*6。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取*5的市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來。如果攜帶較小的市場(chǎng)份額進(jìn)入成熟期，則在開拓市場(chǎng)方面的投資很難補(bǔ)償。主要的戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。

　　成長期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性減少。但是，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平，原因是競(jìng)爭激烈了，市場(chǎng)的不確定性增加。這些風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額以及該份額能否保持到成熟期有關(guān)。
 

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標(biāo)志是競(jìng)爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭。成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定。任何競(jìng)爭者想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額的努力，都會(huì)遇到對(duì)手的頑強(qiáng)抵抗，并引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭。既然擴(kuò)大市場(chǎng)份額已經(jīng)變得很困難，經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)期和成長期的高風(fēng)險(xiǎn)因素已經(jīng)消失，銷售額和市場(chǎng)份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測(cè)。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時(shí)間，以及總盈利水平的高低。企業(yè)和股東希望長期停留在能生產(chǎn)大量的現(xiàn)金流量的成熟期，但是價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，衰退期遲早會(huì)到來。
 

　　4.衰退期

　　衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對(duì)性能價(jià)格比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)出問題。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競(jìng)爭力。有些競(jìng)爭者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低，并且會(huì)下降。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出，價(jià)格有望上揚(yáng)。

　　企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)[*{6}*]是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。進(jìn)入衰退期后，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。