注會(huì)《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)》第七章科目輔導(dǎo)(7)

(二)投資組合計(jì)劃

　　企業(yè)可能涉及多種產(chǎn)品或多個(gè)業(yè)務(wù)單元，經(jīng)理也需要像基金管理者選擇股票一樣進(jìn)行業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的組合。組織分析法檢查企業(yè)當(dāng)期狀況及市場(chǎng)，分析目的是為市場(chǎng)份額與風(fēng)險(xiǎn)之間創(chuàng)造一種平衡，以便實(shí)現(xiàn)資本增長(zhǎng)*5化及獲取收入方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣的方法可用于產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元方面。在產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分甚至戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元方面可運(yùn)用下面四種戰(zhàn)略：
 

　　1. 建設(shè)。為增加市場(chǎng)份額進(jìn)行的一種提高短期盈余和利潤(rùn)的建設(shè)戰(zhàn)略過(guò)程;

　　2. 持有。旨在維護(hù)現(xiàn)有狀況的持有戰(zhàn)略;

　　3. 收獲。旨在犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)追求短期盈余和利潤(rùn)的收獲戰(zhàn)略;

　　4. 剝奪。降低負(fù)的現(xiàn)金流來(lái)實(shí)現(xiàn)其他可以利用的資源。
 

　　(三)波士頓矩陣

　　波士頓矩陣，也稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率/占有率矩陣，是波士頓咨詢公司1960年提出來(lái)的。它用來(lái)幫助管理層實(shí)現(xiàn)他們的對(duì)多種產(chǎn)品的組合進(jìn)行分析，以提高企業(yè)整體的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。波士頓矩陣根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中成長(zhǎng)能力以及市場(chǎng)整體增長(zhǎng)能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)平衡的產(chǎn)品組合。

　　波士頓矩陣能夠根據(jù)企業(yè)潛在現(xiàn)金產(chǎn)生能力和需要的現(xiàn)金支出來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)品和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元可以根據(jù)市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額來(lái)進(jìn)行分類。
 

　　【要點(diǎn)提示】波士頓矩陣不同于生命周期法。一是它需要考慮外部市場(chǎng)因素，如增長(zhǎng)率和增長(zhǎng)份額;其次，就像一個(gè)企業(yè)在不同生命周期有不同產(chǎn)品組合一樣，矩陣中可以有不同的產(chǎn)品組合。

　　市場(chǎng)份額是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在特定市場(chǎng)中銷售收入占整個(gè)市場(chǎng)總收入的比重。評(píng)估市場(chǎng)份額高低取決于市場(chǎng)狀況，不能設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的百分比，因?yàn)槭袌?chǎng)可能會(huì)爆炸式成長(zhǎng)。高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率表示有好的盈利機(jī)會(huì);但是高增長(zhǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能降低利潤(rùn)，因此具有進(jìn)入壁壘而增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)中反而非常有利可圖。

　　相對(duì)市場(chǎng)份額可以通過(guò)比率來(lái)評(píng)估，即同*5競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額比較。如果相對(duì)市場(chǎng)份額較大，表明產(chǎn)品或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。波士頓矩陣將市場(chǎng)份額設(shè)定為一種估計(jì)制定產(chǎn)品成本的方法，成本和份額都與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，如果符合某個(gè)特定市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)在增加，市場(chǎng)份額也會(huì)增加，相應(yīng)成本就會(huì)降低。經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候可以幫助企業(yè)依靠低成本來(lái)加速市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程;但有時(shí)候市場(chǎng)可能出現(xiàn)低成本，然后直接進(jìn)入市場(chǎng)擴(kuò)張，經(jīng)驗(yàn)在其中沒(méi)有起到作用。

　　波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額)。根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、幼童(問(wèn)號(hào))產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品(見(jiàn)圖7—2)。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，并且應(yīng)依據(jù)其所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。

　　1.象限的分類。

　　(1)明星產(chǎn)品

　　明星產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)市場(chǎng)占有率都比較高的產(chǎn)品。市場(chǎng)占有率高，使得產(chǎn)品可以獲得較多利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流入。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，使得產(chǎn)品具有投資價(jià)值，需要大量投資支出。明星產(chǎn)品需要的現(xiàn)金流量和產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都很大，兩者相抵凈現(xiàn)金流量很小。對(duì)于明星產(chǎn)品，[*{6}*]的戰(zhàn)略是大力投資，鞏固或進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
 

　　(2)金牛產(chǎn)品

　　金牛產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低而市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品。較高的市場(chǎng)占有率，使得產(chǎn)品具有較多的利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流入;市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，使之繼續(xù)投資的價(jià)值有限，投資的現(xiàn)金需求小。因此，金牛產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)造大量的凈現(xiàn)金流入。對(duì)于金牛產(chǎn)品，[*{6}*]的戰(zhàn)略是鞏固市場(chǎng)份額，盡量延長(zhǎng)獲取大量現(xiàn)金流入的時(shí)間。
 

　　(3)幼童(問(wèn)號(hào))產(chǎn)品

　　幼童(問(wèn)號(hào))產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高而市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，具有投資價(jià)值，需要大量進(jìn)行投資;由于市場(chǎng)占有率低，產(chǎn)品盈利性不好，營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流入較少。因此，幼童產(chǎn)品的凈現(xiàn)金流量是負(fù)數(shù)。對(duì)于幼童產(chǎn)品，[*{6}*]的戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，大力投資使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。如果失去轉(zhuǎn)變的希望，則應(yīng)及時(shí)退出。
 

　　(4)瘦狗產(chǎn)品

　　瘦狗產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率和占有率都比較低的產(chǎn)品。由于市場(chǎng)占有率低，盈利水平低，只有很少的營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流入。由于市場(chǎng)的增長(zhǎng)率低，不具追加投資的價(jià)值。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率繼續(xù)投資，往往得不償失，成為資金的陷阱。[*{6}*]的戰(zhàn)略是控制成本，獲取最后利潤(rùn)。如果不能維持盈利狀態(tài)，剩下的選擇是退出或清算。

　　【要點(diǎn)提示】根據(jù)波士頓矩陣所列出的各種產(chǎn)品類型，需要詳細(xì)掌握各類產(chǎn)品的特征及其對(duì)企業(yè)資金等運(yùn)營(yíng)要求。不同的產(chǎn)品類型，直接決定了企業(yè)將要在財(cái)務(wù)和其他各個(gè)方面所采取的戰(zhàn)略措施(如營(yíng)銷、研發(fā)、投資等)。因此對(duì)不同產(chǎn)品類型特征需要重點(diǎn)記憶和掌握。
 

　　2.波士頓矩陣的缺點(diǎn)

　　波士頓咨詢集團(tuán)的組合是有用的，因?yàn)樗鼮橛?jì)劃者提供了一個(gè)框架，可以考慮和預(yù)測(cè)潛在的增長(zhǎng)，并通過(guò)評(píng)估市場(chǎng)份額和可能的現(xiàn)金流量變動(dòng)來(lái)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的程度。但不可以隨便亂用，原因有以下幾點(diǎn)：

　　(1)該模型不可以在兩個(gè)機(jī)會(huì)之間進(jìn)行比較。例如，明星產(chǎn)品如何與問(wèn)號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行比較?

　　(2)很多企業(yè)急于提供高的投資回報(bào)率和每股收益。在評(píng)估機(jī)會(huì)吸引力的時(shí)候使用會(huì)計(jì)操縱并忽略了貨幣時(shí)間價(jià)值的影響。因此問(wèn)號(hào)產(chǎn)品和明星產(chǎn)品可能被看作不好的企業(yè)。

　　(3)該模型假設(shè)行業(yè)和市場(chǎng)能夠定義份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

　　(4)除了市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)率影響現(xiàn)金流外，還有其他因素，如研發(fā)費(fèi)用數(shù)額及新技術(shù)的投資，波士頓矩陣沒(méi)有考慮這些。

　　(5)一些小企業(yè)利潤(rùn)可能非常高。因此在某些時(shí)候企業(yè)能夠從低增長(zhǎng)和低市場(chǎng)份額中獲利。

　　(6)該矩陣集中于已知的市場(chǎng)和產(chǎn)品。作為一種工具，基于理性計(jì)劃并設(shè)置了戰(zhàn)略方法;

　　(7)該矩陣沒(méi)有考慮風(fēng)險(xiǎn)，這與投資組合方法是完全不同的;

　　(8)該矩陣很難預(yù)測(cè)增長(zhǎng)。