2013年注會(huì)《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)》第五章科目輔導(dǎo)(17)

3.地點(diǎn)策略(分銷(xiāo)策略)

　　地點(diǎn)是為便于記憶而給出的分銷(xiāo)名稱(chēng)。分銷(xiāo)策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶(hù)手上的a1方式。分銷(xiāo)策略要克服地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量和所有權(quán)上的差異，其與如何分銷(xiāo)產(chǎn)品以及如何確定實(shí)體店的位置相關(guān)。該決策取決于若干變量：①企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型的現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道：②為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用;③存貨的成本，以及該成本隨著分銷(xiāo)策略的不同如何變化;④企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型所處的監(jiān)管環(huán)境。

　　分銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)與價(jià)格、產(chǎn)品和促銷(xiāo)相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點(diǎn)對(duì)于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷(xiāo)渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與客戶(hù)的產(chǎn)品感知相符合。

　　分銷(xiāo)功能通過(guò)分銷(xiāo)渠道來(lái)體現(xiàn)。分銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品或服務(wù)的移動(dòng)和交換過(guò)程中所涉及的所有機(jī)構(gòu)或人員，如零售商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、特許經(jīng)營(yíng)和直銷(xiāo)。

　　零售商是指直接對(duì)家庭進(jìn)行銷(xiāo)售的、擁有實(shí)體店的中間商;批發(fā)商是指從競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商購(gòu)入一系列的產(chǎn)品作為庫(kù)存并將其銷(xiāo)售給其他企業(yè)(諸如零售商)的中間商。許多批發(fā)商都專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售特殊的產(chǎn)品。多數(shù)批發(fā)商銷(xiāo)售消費(fèi)品，但也有一些專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品，比如鋼鐵企業(yè);分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商是指通過(guò)簽訂合同購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)商的產(chǎn)品并將其出售給客戶(hù)的企業(yè)。除了銷(xiāo)售生產(chǎn)商的產(chǎn)品外，分銷(xiāo)商通常還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)并提供售后服務(wù);代理商購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲得傭金，其傭金與產(chǎn)品銷(xiāo)量無(wú)關(guān);特許經(jīng)營(yíng)者是一家獨(dú)立的企業(yè)，其支付一定加盟費(fèi)并被允許在母企業(yè)名稱(chēng)下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并取得一定銷(xiāo)售份額。例如，麥當(dāng)勞。直銷(xiāo)包括郵件訂購(gòu)、電話(huà)訂購(gòu)以及使用因特網(wǎng)或電視購(gòu)物。

　　分銷(xiāo)渠道有兩種類(lèi)型：直接分銷(xiāo)和間接分銷(xiāo)。直接分銷(xiāo)是指產(chǎn)品無(wú)需具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者;間接分銷(xiāo)是指利用了中間商(批發(fā)商、零售商或可能兩者)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　選擇采用中間商，生產(chǎn)商能夠擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)而不用在分銷(xiāo)渠道上投入大量的資金，從而獲取較高的投資回報(bào)率。此外，如果組織是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售，則其不太可能擁有所有的銷(xiāo)售點(diǎn)。
 

　　4.促銷(xiāo)策略

　　實(shí)務(wù)中，促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)*2控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷(xiāo)的目的是：贏得潛在客戶(hù)的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)渴望;并刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)可以廣泛開(kāi)展，可以著重于普通客戶(hù)的需求;也可以利用專(zhuān)業(yè)媒體，以著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶(hù)的方式被稱(chēng)為促銷(xiāo)組合。
 

　　促銷(xiāo)組合由四個(gè)要素構(gòu)成：

　　(1)廣告促銷(xiāo)。其涉及在媒體中投放廣告，以此來(lái)使?jié)撛诳蛻?hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。應(yīng)仔細(xì)考慮廣告的地點(diǎn)、時(shí)間、頻率和形式。

　　(2)營(yíng)業(yè)推廣。其采用非媒體促銷(xiāo)手段，比如為“鼓勵(lì)”客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式已為許多企業(yè)所采用。

　　(3)公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。

　　(4)人員推銷(xiāo)。企業(yè)的銷(xiāo)售代表直接與預(yù)期客戶(hù)進(jìn)行接觸。與廣告促銷(xiāo)和公關(guān)宣傳不同，與客戶(hù)面對(duì)面的交談是一種更積極的方式;因?yàn)殇N(xiāo)售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對(duì)客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品提出的問(wèn)題對(duì)客戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)和回答，適當(dāng)時(shí)還可以演示產(chǎn)品的“用途”。

　　促銷(xiāo)組合反映了使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)的各種方式。一般管理層所要確定的是在什么時(shí)間對(duì)什么產(chǎn)品采用什么樣的促銷(xiāo)技術(shù)。這一問(wèn)題有多個(gè)解決方案，取決于產(chǎn)品的類(lèi)型、目標(biāo)客戶(hù)、可用的溝通渠道等。