2013年注會(huì)《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)》第五章科目輔導(dǎo)(16)

2.價(jià)格策略

　　定價(jià)是營銷工具中最有力的策略。價(jià)格策略與產(chǎn)品的銷售價(jià)格有關(guān)。定價(jià)目標(biāo)可能如下：

　　(1)通過利用需求、彈性和成本信息使利潤*5化——經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo);

　　(2)實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率(R01或ROCE)。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法;

　　(3)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場份額(比如，采用滲透定價(jià)法);

　　(4)當(dāng)市場對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競爭力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場。

　　營銷組合的價(jià)格要素能夠帶來收益。由于要考慮成本和市場因素，因而市場商人并不能完全自由地定價(jià)，但他們可以在不同情況下采用不同的定價(jià)策略。如質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)、跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場的定價(jià)策略、產(chǎn)品差別定價(jià)法、以及產(chǎn)品上市定價(jià)法。
 

　　a.產(chǎn)品差別定價(jià)法

　　差別定價(jià)是指對(duì)市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是：如果對(duì)所有產(chǎn)品確定相同的價(jià)格，那么其價(jià)格會(huì)低于購買力最強(qiáng)的客戶細(xì)分市場(無價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格，從而損失收益;但是其價(jià)格又會(huì)高于購買力稍弱的客戶細(xì)分市場(價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格，從而損失銷量。對(duì)前者定高價(jià)、對(duì)后者定低價(jià)能夠使企業(yè)的收益*5化。要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場間的“滲漏”必須最小，這樣才能保持市場的相對(duì)獨(dú)立性。
 

　　差別定價(jià)的不同方法如下：

　　(1)細(xì)分市場。這是基于顧客差異的差別定價(jià)，根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)性質(zhì)、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣等差異，制定不同的價(jià)格。比如，乘坐交通工具時(shí)，學(xué)生和老年人群享受打折優(yōu)惠。

　　(2)地點(diǎn)。劇院的座位通常根據(jù)其位置出售，這樣人們觀看同樣的演出時(shí)便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價(jià)。

　　(3)產(chǎn)品的版本。移動(dòng)電話具有“附加”附件，其能使一個(gè)品牌吸引多樣化的客戶。最終價(jià)格無需直接反映附加附件的成品價(jià)格;通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于附加附件的成本。

　　(4)時(shí)間。酒店和機(jī)票的價(jià)格因季節(jié)而異。這種定價(jià)方法是通過考慮所供應(yīng)的商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來定價(jià)，從而提高銷售額。

　　(5)動(dòng)態(tài)分析。產(chǎn)品的價(jià)格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價(jià)航空公司企業(yè)對(duì)未來飛行確定一個(gè)較低的初始價(jià)格，并通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序跟蹤累計(jì)銷量;如果銷量相對(duì)正常銷量上升較快，則航空公司會(huì)提高價(jià)格。
 

　　b.產(chǎn)品上市定價(jià)法

　　產(chǎn)品上市有兩個(gè)常見的價(jià)格策略，滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。

　　滲透定價(jià)法(Market Penetration Pricing)，也稱漸取定價(jià)法，是指在新產(chǎn)品投放市場時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競爭者較難進(jìn)入市場。因而，這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進(jìn)入成長期和成熟期。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來講比較低。

　　撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢(shì)難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。

　　無論企業(yè)選擇采用何種定價(jià)策略，重要的是企業(yè)應(yīng)懂得價(jià)格與其它營銷組合要素之間具有很強(qiáng)的相互作用。定價(jià)必須考慮到相對(duì)競爭者而言產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷費(fèi)用。在幾乎每個(gè)市場都能觀察到以下現(xiàn)象：一是質(zhì)量和廣告費(fèi)用相對(duì)較高的品牌會(huì)取得*6的價(jià)格。反之，質(zhì)量和廣告費(fèi)用相對(duì)較低的品牌，其產(chǎn)品的售價(jià)就比較低廉。二是質(zhì)量中等但廣告費(fèi)用相對(duì)較高的品牌能夠收取高價(jià)。相對(duì)不知名的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。