2013年注會(huì)《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)》第五章科目輔導(dǎo)(15)

企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：

　　(1)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)無(wú)虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;或者開(kāi)發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕(kan)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　(2)產(chǎn)品線特色化。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮特殊作用。

　　(3)產(chǎn)品線削減。許多產(chǎn)品線都含有“死樹(shù)枝”。它們是指銷售人員和管理層花費(fèi)大量精力而無(wú)法取得好的銷售成績(jī)的產(chǎn)品線。銷售和成本分析有助于識(shí)別出“死樹(shù)枝”產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品;

　　(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟及/或合營(yíng)。
 

　　產(chǎn)品的另一個(gè)方面是品牌。品牌具有三個(gè)基本特點(diǎn)，包括名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。

　　名稱：品牌名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。

　　標(biāo)記：使品牌具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺(jué)特征。

　　關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
 

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　　(1)單一的企業(yè)名稱。比如，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)(如：海爾、海信、TCL等)，并采用某種實(shí)際的方式來(lái)描述個(gè)別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)需為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　　(2)每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱，如一些化妝品品牌。

　　(3)自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。

　　在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

　　新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開(kāi)了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。
 

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因：

　　(1)企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額、較強(qiáng)的品牌實(shí)力并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

　　(2)市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力;

　　(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的*10途徑;

　　(4)需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā);

　　(5)企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新做出反應(yīng)
 

　　然而，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缦略虍a(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)：

　　(1)在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思：

　　(2)不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性;

　　(3)由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高;

　　(4)企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴;

　　(5)即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。
 

　　為了使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率最小化，要對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選。篩選流程包括業(yè)務(wù)分析、開(kāi)發(fā)、測(cè)試上市和商品化：其旨在回答如下問(wèn)題：

　　(1)該產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略、資源和競(jìng)爭(zhēng)力?

　　(2)潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品?如果是，他們是否能購(gòu)買該產(chǎn)品?

　　(3)該產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否獲利?

　　(4)在技術(shù)上和商業(yè)上，該產(chǎn)品是否能證明投資的合理性?

　　(5)市場(chǎng)測(cè)試是否符合預(yù)期要求?客戶、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)如何?

　　只有上述答案都是肯定回答時(shí)，才能將該項(xiàng)產(chǎn)品上市。