2013年注會《戰(zhàn)略風(fēng)險》第四章科目輔導(dǎo)(6)

　　(2)產(chǎn)品開發(fā)——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,是指考慮在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來擴大銷售量的戰(zhàn)略。 例如，原來只生產(chǎn)化妝品，現(xiàn)在增加生產(chǎn)洗滌用品。擁有特定細分市場、綜合性不強的產(chǎn)品或服務(wù)范圍的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標(biāo)，吸引用戶購買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，對現(xiàn)有市場較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強，因而較易取得成功?？刹捎枚喾N方法來達成這個戰(zhàn)略。例如，提供不同尺寸和不同顏色的產(chǎn)品，將產(chǎn)品分裝在罐頭和瓶子中。該戰(zhàn)略比較富有挑戰(zhàn)性，這是因為它通常要求企業(yè)致力于對產(chǎn)品進行強有力的研究和開發(fā)。這可能是由產(chǎn)品的本質(zhì)或市場的需求決定的(例如，在技術(shù)較復(fù)雜的市場中，產(chǎn)品(如計算機)的壽命周期較短)，或者是因為產(chǎn)品必須要更具特色所迫使的。消費者對供應(yīng)商會實施潛在的壓力，要求企業(yè)在正常經(jīng)營范圍內(nèi)提供豐富多樣的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便會促使企業(yè)去開發(fā)新的產(chǎn)品。由于消費者有許多選擇空間，企業(yè)通常很難抵抗這種壓力。

　　開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風(fēng)險，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場中時。這一點也會導(dǎo)致該戰(zhàn)略實施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：①充分利用企業(yè)對市場的了解;②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位;③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機會;④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。
 

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況：

　　①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　?、谄髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);

　?、燮髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;

　?、芷髽I(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力;

　?、葜饕偁帉κ忠灶愃苾r格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品開發(fā)能有效地幫助企業(yè)發(fā)展，這是因為在大多數(shù)情況下，營銷成功來源于對市場進行預(yù)測而不僅僅對消費者的變化做出反應(yīng)。真正的企業(yè)家會促使變化發(fā)生，創(chuàng)造需求。但是，不一定僅僅是對全新產(chǎn)品的開發(fā)，還包括對現(xiàn)有產(chǎn)品進行小小的改變(例如將產(chǎn)品改為無糖的、無咖啡因的)和升級等技巧。
 

　　(3)市場開發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。市場的戰(zhàn)略成本和風(fēng)險也相對較低。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細分市場。采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入民用市場。③現(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：

　?、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場;

　?、诳傻玫叫碌?、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道;

　?、燮髽I(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;

　　④企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源;

　?、萜髽I(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;

　?、奁髽I(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

　　密集型戰(zhàn)略總結(jié)見表4-7。

　　表4-7 密集型戰(zhàn)略