2.密集型戰(zhàn)略
密集型戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)的成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。密集型成長戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(見圖4-2)。
(1)市場滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場
市場滲透戰(zhàn)略是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。由于市場滲透戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合而形成的，所以企業(yè)戰(zhàn)略管理人員應(yīng)當(dāng)有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的策略,以達(dá)到促進(jìn)市場滲透的目的。市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。例如，改進(jìn)罐頭或盒子的配方、吸引競爭對手的顧客和新用戶購買產(chǎn)品。增長方法有以下幾種：
?、贁U(kuò)大市場份額。這個(gè)方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額;改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平;改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對消費(fèi)者的吸引力并降低成本。
②開發(fā)小眾市場。目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場中獲得增長，從而擴(kuò)大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用;
?、郾３质袌龇蓊~。特別是當(dāng)市場發(fā)生衰退時(shí)，保持市場份額具有重要意義。
市場滲透戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)最小、所需資源投入最少。企業(yè)運(yùn)用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。當(dāng)整個(gè)市場正在增長時(shí)，擁有少量市場份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場活動(dòng)可能比較容易，而當(dāng)市場處于停滯狀態(tài)時(shí)，則比較難。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場滲透，在成熟市場中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會(huì)阻止擁有少量市場份額的競爭對手進(jìn)入市場。市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：
?、佼?dāng)整個(gè)市場正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時(shí)，企業(yè)要進(jìn)入該市場可能會(huì)比較容易，那些想要取得市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)成目標(biāo)。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會(huì)難得多。
?、谌绻患移髽I(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。
?、廴绻渌髽I(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。
?、芷髽I(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的。
?、菔袌鰸B透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時(shí)候，市場滲透策略也會(huì)比較適用。
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