3.多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場
多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時(shí)(例如受到地理?xiàng)l件限制、市場規(guī)模有限或競爭太過激烈)，企業(yè)經(jīng)常會考慮多元化戰(zhàn)略。采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：
①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)。這一點(diǎn)可通過差距分析來予以證明。當(dāng)前行業(yè)令人不滿，原因可能是產(chǎn)品衰退而導(dǎo)致回報(bào)率低。同一領(lǐng)域中的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會很少，或行業(yè)缺少靈活性。例如，企業(yè)不可避免地依賴單個(gè)顧客或單條生產(chǎn)線。
?、谄髽I(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或/市場中成功經(jīng)營而保留留存下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品/或市場中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。企業(yè)是喜歡將多余的資金投入業(yè)務(wù)以外的領(lǐng)域還是尋找多元化機(jī)會取決于可取得的相對回報(bào)率和管理層的偏好(管理層必須在使通過保持儲備金的流動(dòng)性而產(chǎn)生的內(nèi)部靈活性與多元化產(chǎn)生的外部靈活性之間達(dá)成平衡)。
?、叟c在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。
廣義上，多元化有兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。
(1)相關(guān)多元化
相關(guān)多元化，也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力和營銷技能優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時(shí)，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。
(2)非相關(guān)多元化
非相關(guān)多元化，也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)營銷等方面的共同性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點(diǎn)。
一般認(rèn)為，相關(guān)多元化的風(fēng)險(xiǎn)比非相關(guān)多元化稍微低一些。采用相關(guān)多元化的企業(yè)做出了一些新的嘗試，但是仍然在其自身所限定的行業(yè)中，并因此能運(yùn)用自身的經(jīng)驗(yàn)。通過技能和資源的分享與交流，相關(guān)多元化提供了獲取協(xié)同效應(yīng)的可能性。多元化戰(zhàn)略可見表4-8。
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