2013年《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)》第二章科目輔導(dǎo)(9)

第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

　　經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動(dòng)順利開展的因素，包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對其機(jī)會(huì)與威脅。
 

　　一、市場分析【重點(diǎn)掌握】

　　市場定義為具有相似需求的一群消費(fèi)者，一個(gè)行業(yè)中可能存在多個(gè)市場，企業(yè)可以對市場進(jìn)行細(xì)分，即使是同一個(gè)大的市場銷售大類產(chǎn)品，也可以根據(jù)不同細(xì)分市場來采取不同的競爭方式來滿足消費(fèi)者的需要。例如，汽車制造商須針對不同的消費(fèi)者群體對汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費(fèi)者的不同需求。對市場和特定市場的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析有助于了解市場細(xì)分的基本原理。
 

　　(一)競爭對手分析

　　五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，企業(yè)需要更為細(xì)致的對主要競爭對手建立具體檔案。在進(jìn)行競爭對手分析時(shí)，需要對那些現(xiàn)在或?qū)韺ζ髽I(yè)戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競爭對手進(jìn)行認(rèn)真分析。競爭對手分析的主要目的在于估計(jì)競爭對手對本公司的競爭性行動(dòng)可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施，建立起企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢。需要評價(jià)的競爭對手包括如下：

　　(1)現(xiàn)有的直接競爭對手。企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快的競爭對手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個(gè)細(xì)分市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對那些已經(jīng)或有能力對公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。

　　(2)新的和潛在的進(jìn)入者。現(xiàn)有直接競爭對手可能會(huì)因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種：進(jìn)人壁壘低的企業(yè);有明顯經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè);前向一體化或后向一體化企業(yè);非相關(guān)產(chǎn)品收購者，其進(jìn)入將給其帶來財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng);具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。

　　競爭對手分析需要主要做到以下幾點(diǎn)：分析主要競爭者的目標(biāo);分析主要競爭者對其自身和對產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí);分析主要競爭者的目前戰(zhàn)略;分析主要競爭者的潛力。
 

　　(二)競爭性定位

　　識(shí)別競爭對手后，需要認(rèn)識(shí)到并非所有競爭對手都是直接相互競爭。競爭對手會(huì)有許多不同的分組。每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略，或有不同的戰(zhàn)略或不同的目標(biāo)產(chǎn)品市場。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組，只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略組的企業(yè)才是真正的競爭對手。每個(gè)戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位。

　　如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入該戰(zhàn)略群組。確定戰(zhàn)略群組需要考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組(個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)客戶)、國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競爭對手。