2013年《戰(zhàn)略風(fēng)險》第二章科目輔導(dǎo)(10)

(三)了解消費者

　　了解消費者是制定戰(zhàn)略時重點考慮的問題。歸根結(jié)底，是消費者提供收入使企業(yè)財富得以增長。戰(zhàn)略內(nèi)容包括如何說服消費者選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)。戰(zhàn)略分析必須帶著如何針對消費者制定戰(zhàn)略的思想，消費者分析對消費者主要特征及消費者如何作出購買決定進(jìn)行了描述。

　　為了了解消費者，可以從三個戰(zhàn)略問題進(jìn)行分析：消費細(xì)分、消費動機以及消費未滿足的需求。消費細(xì)分主要是明晰誰是*5的、最有利可圖的客戶，誰是*2有吸引力的客戶?企業(yè)能否為不同的群組設(shè)定獨特的商業(yè)戰(zhàn)略?客戶是否可以按照特點和需求動機進(jìn)行分組?消費動機是關(guān)心消費者選擇和喜歡的品牌，關(guān)心他們看中什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者目標(biāo)及動機的變化。對消費者未滿足的需求細(xì)分應(yīng)關(guān)注為什么有些消費者不滿，為什么消費者正在改變品牌或供貨商。消費者未滿足的需求問題是嚴(yán)重的，未滿足的需求有些是消費者自身知道的，有些是消費者也不知道的。
 

　　1.消費細(xì)分

　　(1)市場細(xì)分

　　市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分的價值在于將具有盈利或明確特征的市場進(jìn)行細(xì)分，允許以相似方式對待相似消費者，區(qū)分不同的客戶群組。市場細(xì)分可以基于不同的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的方法是以人口細(xì)分。這是許多細(xì)分做法的起點，但研究發(fā)現(xiàn)人口細(xì)分不是影響購買力的*10決定因素。

　　(a)人口細(xì)分。按照年齡、收入、性別、地區(qū)、職業(yè)和家庭等劃分，這與某些產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)。不同的產(chǎn)品是為了不同的家庭設(shè)計，如兩開門汽車和七座位汽車適應(yīng)不同人口的家庭。某些產(chǎn)品對人口對其沒有影響，適合各個年齡層或家庭成員。

　　(b)地理細(xì)分。地理因素是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析中消費者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域進(jìn)行銷售。如根據(jù)國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形劃分，按照省市劃分，按照城市規(guī)模劃分，按照經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度劃分等等。

　　(c)應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)層面來劃分市場，根據(jù)使用的專業(yè)程度以及頻率來設(shè)定和推廣不同的產(chǎn)品，如運動服裝、鞋系列。根據(jù)使用頻率可以分為從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用。

　　(d)價值細(xì)分。根據(jù)客戶價值進(jìn)行排序，并制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)開發(fā)和服務(wù)計劃，這種價值細(xì)分的模式正得到企業(yè)廣泛應(yīng)用。價值細(xì)分的優(yōu)勢是能夠幫助你關(guān)注現(xiàn)有和潛在客戶，而不是自己的產(chǎn)品。了解哪些是最有價值的客戶并掌握其需求，然后對癥下藥，開發(fā)出滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(e)心理細(xì)分。消費者性格和生活方式會影響購買行為。掌握消費群體心理特征有助于設(shè)定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計劃。如根據(jù)消費者個性特征、生活方式細(xì)分市場。

　　(f)品牌忠誠度。一些客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的品牌忠誠度會影響購買力。根據(jù)不同品牌忠誠度的客戶開發(fā)出不同的產(chǎn)品和制定不同的戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)銷售能力。品牌忠誠度可以分為無、一般、較強、非常強。

　　(g)生活形態(tài)細(xì)分。根據(jù)人口中不同的生活形態(tài)，包括喜好、工作特征、社會態(tài)度等設(shè)定戰(zhàn)略。

　　(h)購買特性。按照購買量、賣場類型和包裝量來制定生產(chǎn)分銷和促銷策略。

　　(2)工業(yè)細(xì)分

　　上述市場細(xì)分主要關(guān)注消費者商品市場和服務(wù)市場。工業(yè)細(xì)分主要是購買者通常為工業(yè)和商業(yè)購買者，其行為更加理性，收益預(yù)期也不同于一般消費者，更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性和可操作性。工業(yè)品消費者可以根據(jù)其商業(yè)類型如他們銷售什么來劃分;最常用的方法通常還可以根據(jù)購買者規(guī)模來劃分。如食品制造商對大型超市與小零售店的處理方式完全不同。細(xì)分的好處能夠發(fā)現(xiàn)新的領(lǐng)域，并能夠更加接近和了解消費者，從而提供消費者更加滿意的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售回頭率。
 

　　2.消費動機

　　進(jìn)行消費細(xì)分后，就需要了解消費動機。如商務(wù)人員偏重快捷方便交通方式和舒適的服務(wù)，對價格不太敏感;一般的旅行者可能更關(guān)心旅行的費用。個人電腦用戶與商業(yè)用戶對電腦的要求是完全不同的。對消費者動機的了解能夠幫助企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，對制定新戰(zhàn)略和開發(fā)新的銷售渠道具有推動作用。
 

　　3.未滿足需求

　　從戰(zhàn)略上來講，了解消費者的未滿足需求是非常重要的，因為未滿足需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場或增加市場份額的機會。同時也表明企業(yè)正面臨威脅，因為競爭對手同樣擁有搶占市場份額的機會。

　　消費者并不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求，這是因為他們已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。認(rèn)識到消費者未滿足的需求，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品或者對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。有時，消費者不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，還能提供解決問題的方案。