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第三章戰(zhàn)略分析——內(nèi)部資源、能力與核心競爭力
*9節(jié)戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析
在對企業(yè)進(jìn)行詳盡而全面的外部環(huán)境分析之后，接下來要做的就是通過內(nèi)部分析找出什么是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過從事一系列活動提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些活動形成了提供最終產(chǎn)品和服務(wù)的鏈條，而價值的創(chuàng)造就是源于顧客購買這些產(chǎn)品和服務(wù)的鏈條。為了從事這些活動，企業(yè)需要具備條件相應(yīng)的資源以及運(yùn)用這些資源的能力。然而要案形成戰(zhàn)略價值，企業(yè)就必須擁有優(yōu)于競爭對手的能力。企業(yè)使用優(yōu)于競爭對手的方式從事生產(chǎn)經(jīng)營活動從而為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價值，這是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，也是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的本質(zhì)。
一、企業(yè)內(nèi)部資源的構(gòu)成
(一)企業(yè)資源
企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序、技能和知識等。按照競爭優(yōu)勢的資源管理基礎(chǔ)理論，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定的。
企業(yè)的資源主要分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。
1.有形資源
有形資源，是指可見的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價證券等。有形資源一般都反映在企業(yè)的資產(chǎn)中。但是，由于會計(jì)核算的要求，資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值。
2.無形資源
無形資源，是指企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確計(jì)量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。盡管無形資源難以精確量化，但由于無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源。
例如，技術(shù)資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性等特點(diǎn)，使得企業(yè)可以據(jù)此建立自己的競爭優(yōu)勢。
商譽(yù)也是一種關(guān)鍵的無形資源。商譽(yù)是指企業(yè)由于管理卓越、顧客信任或其他特殊優(yōu)勢而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶來超額利潤。對于產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的行業(yè)，如飲料行業(yè)，商譽(yù)可以說是最重要的企業(yè)資源。
這里需要注意的是，由于會計(jì)核算的原因，資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源，甚至可以說，有相當(dāng)一部分無形資源是由李在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表之外的。
3.組織資源
組織資源，是指企業(yè)協(xié)調(diào)、培植各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無形資源整合在一起，以實(shí)現(xiàn)投入向產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化。組織資資源比有形資源和無形資源更加難以準(zhǔn)確界定，它蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營風(fēng)格或行為方式，決定著企業(yè)內(nèi)個人互動、協(xié)作和決策的方式。
企業(yè)的內(nèi)部資源條件決定了其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機(jī)會并消除可能的威脅，從而獲取持久的競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面分析和評估內(nèi)部資源的構(gòu)成、數(shù)量和特點(diǎn)，識別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢和劣勢。
(二)企業(yè)能力
企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。企業(yè)能力主要有研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。
1.研發(fā)能力。隨著市場需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競爭活力的關(guān)鍵因素。企業(yè)的研發(fā)活動，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)的研發(fā)能力主要從研發(fā)計(jì)劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個方面進(jìn)行衡量。
2.生產(chǎn)管理能力。生產(chǎn)是指將投入(原材料、資本、勞動等)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品或服務(wù)并為消費(fèi)者創(chuàng)造效用的活動。生產(chǎn)活動是企業(yè)最基本的活動。生產(chǎn)管理能力主要涉及五個方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理。
3.營銷能力。企業(yè)的營銷能力是指企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)、爭取競爭優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力。企業(yè)的營銷能力可以分解為以下三種能力：產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。
(1)產(chǎn)品競爭能力。產(chǎn)品競爭能力主要可以從產(chǎn)品的市場定位、收益性、成長性等方面分析。產(chǎn)品的市場地位可以通過市場占有率、市場覆蓋率等指標(biāo)衡量。產(chǎn)品的收益性可以通過邊際利潤和本量利進(jìn)行分析。產(chǎn)品的成長性可以通過銷售增長率、市場擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析。
(2)銷售活動能力。銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察。銷售組織分析主要包括對銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員和銷售管理等基礎(chǔ)資料的評估。銷售績效分析是以銷售計(jì)劃完成率和銷售活動效率為主要內(nèi)容。銷售渠道分析則主要分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)(如直接銷售和間接銷售的比例)、中間商評價和銷售渠道管理。
(3)市場決策能力。市場決策能力是以產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力的分析結(jié)構(gòu)為依據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)市場進(jìn)行決策的能力。
4.財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力;二是使用和管理所籌資金的能力。籌集資金能力可以用資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率和已獲利息倍數(shù)等衡量;資金使用和管理能力可以用投資報(bào)酬率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等衡量。
5.組織管理能力。組織管理能力主要可以從以下一些方面進(jìn)行衡量：(1)職能管理體系的任務(wù)分工;(2)崗位責(zé)任;(3)集權(quán)和分權(quán)的情況;(4)組織結(jié)構(gòu)(直線職能、事業(yè)部等);(5)管理層次和管理范圍的匹配。
(三)企業(yè)核心競爭力
若企業(yè)的能力能同時滿足以下三個關(guān)鍵測試則可稱之為核心競爭力：
1.它對顧客是否有價值?
2.它與企業(yè)的競爭對手相比是否有優(yōu)勢?
3.它是否很難被模仿或復(fù)制?
換而言之，也就是看顧客是否對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量賦予了額外的價值，而此價值可令企業(yè)在市場上脫穎而出。
企業(yè)一般都假定顧客會對自己的能力作出合理的定價，然而，一些確有價值的產(chǎn)品或服務(wù)并沒有得到市場的合理定價的事情時有發(fā)生，因而得到顧客的認(rèn)可是非常重要的。如果一個企業(yè)擁有能夠提供其競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略能力，則其競爭對手必然會模仿。我們知道，不同的企業(yè)擁有不同的資源和技術(shù)、不同的企業(yè)文化以及不同的思維方式，企業(yè)的能力是長年積累而成的，企業(yè)要想改變自己的原始能力并非易事。容易獲取的能力一般不能直接成為企業(yè)的回去的競爭優(yōu)勢，例如，網(wǎng)站、軟件包、生產(chǎn)制度以及會計(jì)專業(yè)人才等。
核心競爭力是指能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。企業(yè)具備多種資源，但是，并不是所有的資源都能形成核心競爭力，相反有的可能會消弱企業(yè)的競爭能力。戰(zhàn)略分析的一個重點(diǎn)是識別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競爭力。
一把來說，能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括如下五種：
1.建立競爭優(yōu)勢的資源。這時只能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會、降低潛在威脅并建立競爭優(yōu)勢的資源。例如兩家提供類似食物的飯店，地理位置成為決定競爭優(yōu)勢的重要資源;而其他(如飯店菜單等)資源則屬于正常經(jīng)營所必需的資源，對于建立競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)比較小。
2.稀缺資源。企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競爭力。
3.不可模仿的資源。如果企業(yè)的某種資源能夠很容易地被競爭對手模仿，這種資源所能創(chuàng)造的價值將是有限的，企業(yè)難以據(jù)此獲得持久的競爭優(yōu)勢。不可模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源(如旅游景點(diǎn)、礦山等)、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠度等。
4.不可替代的資源。波特的五力模型指出了替代產(chǎn)品的威脅力量，同樣，企業(yè)的資源如果能夠很容易地被替代，即使競爭者不能擁有或模仿企業(yè)的資源，它們也仍然可以通過獲取替代資源而改變企業(yè)的競爭地位。
5.持久的資源。資源的缺乏速度越慢，越有利于形成核心競爭力。一把來說，有形資源往往都有自己的損耗周期，而無形資源和組織資源則很難確定資源的貶值速度。一些品牌資源實(shí)際上不斷地升值;而通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速的更新?lián)Q代卻對建立在這些技術(shù)上的核心競爭力構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
總的來說，企業(yè)只有運(yùn)用那些能夠建立競爭優(yōu)勢、稀缺的、不可模仿的、不可替代的和持久的資源，才能行車自己的核心競爭力，從而持久地獲取有利的競爭地位。企業(yè)在戰(zhàn)略分析時應(yīng)當(dāng)排除那些缺乏獨(dú)特機(jī)制、并非稀有、能夠模仿、存在替代品和貶值較快的資源，而將注意力集中在那些能夠建立企業(yè)核心將爭力的資源上。
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