市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即：產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格
　　1.產(chǎn)品策略
　　產(chǎn)品策略包括：
　　☆產(chǎn)品組合策略
　　☆品牌與商標(biāo)策略
　　☆產(chǎn)品開發(fā)策略
　　(1)產(chǎn)品組合策略。
　　所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。
　　產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。
　　產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
　?、佼a(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。
　　產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。
　　產(chǎn)品組合的長度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
　　產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。
　　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。
　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。
　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。
　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。
　　【相關(guān)鏈接】所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。美國寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。
　　所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目31個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以寬度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長度。寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長度為5.2(=31÷6)。
　　所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數(shù)乘各種品牌的花色、品種、規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。
　　所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大。
　　產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。
　　首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實(shí)行多元化經(jīng)營)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益;此外，實(shí)行多元化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。
　　其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度(即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、樣式、規(guī)格等)，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián))，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。
　?、诋a(chǎn)品組合策略的類型。
　　企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：
　　*9，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。
　　包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。
　　第二，縮減產(chǎn)品組合。
　　第三，產(chǎn)品延伸。
　　產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。
　?、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化。
　　在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時(shí)，這就必須對產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。
　　(2)品牌和商標(biāo)策略。
　　品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。
　　名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);
　　標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號和一系列視覺特征。
　　關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。
　　企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：
　　①單一品牌策略。
　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。
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　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。
　?、圩杂衅放撇呗?。
　　自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。
　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。
　　在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務(wù)是：滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化
　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：
　?、倨髽I(yè)具有較高的市場份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢;
　?、谑袌鲋杏袧撛谠鲩L力;
　?、劭蛻粜枨蟮牟粩嘧兓枰庐a(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的*10途徑;
　　④需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);
　?、萜髽I(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。
　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缦略虍a(chǎn)品開發(fā)越來越難以實(shí)現(xiàn)：
　?、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;
　?、诓粩嘧冃〉募?xì)分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;
　?、塾捎诋a(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;
　　④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;
　　⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

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