2013年注會(huì)《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)》第五章科目輔導(dǎo)(13)

第四節(jié) 業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容

　　一、業(yè)務(wù)計(jì)劃和戰(zhàn)略實(shí)施
 

　　長期企業(yè)計(jì)劃是企業(yè)整體的長期框架，但是出于經(jīng)營目的，有必要將企業(yè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為一系列與部門相關(guān)的、為期一年的短期計(jì)劃。業(yè)務(wù)計(jì)劃可有助于：

　　(1)協(xié)調(diào)不同職能為實(shí)現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的活動(dòng);

　　(2)從金融機(jī)構(gòu)取得資金支持。

　　(3)取得董事的批準(zhǔn)。

　　(4)當(dāng)企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)計(jì)劃可以為企業(yè)贏得合約。

　　(5)制定年度預(yù)算。

　　站在更高的戰(zhàn)略視角來制定業(yè)務(wù)計(jì)劃，這一過程會(huì)出現(xiàn)各種問題，需要具體的解決方案。業(yè)務(wù)計(jì)劃的關(guān)鍵要素通常包括目標(biāo)描述、核心內(nèi)容(包括各種業(yè)務(wù)問題和各自分析)、財(cái)務(wù)狀況概述(比如預(yù)計(jì)收益和現(xiàn)金流量預(yù)測)。
 

　　典型例題：

　　[多選題]以下關(guān)于業(yè)務(wù)計(jì)劃和戰(zhàn)略實(shí)施的說法正確的是(   )。

　　A、出于經(jīng)營目的，有必要將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列短期計(jì)劃

　　B、業(yè)務(wù)計(jì)劃能協(xié)調(diào)不同職能為實(shí)現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的活動(dòng)

　　C、業(yè)務(wù)計(jì)劃可為企業(yè)贏得合約

　　D、業(yè)務(wù)計(jì)劃可幫助企業(yè)從金融機(jī)構(gòu)取得資金支持

　　【答案】ABCD
 

　　二、在戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷計(jì)劃

　　營銷是負(fù)責(zé)實(shí)施戰(zhàn)略選擇的一種職能戰(zhàn)略。企業(yè)要對環(huán)境做出反應(yīng)，應(yīng)選擇：一是競爭戰(zhàn)略，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略;二是企業(yè)如何成長，比如采用產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略;三是增長方式，其包括有機(jī)式增長或并購式增長等。營銷戰(zhàn)略解決了上述問題中的前兩個(gè)問題，這是因?yàn)?，營銷戰(zhàn)略使得企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中運(yùn)用到a1機(jī)會(huì)上，并闡述了企業(yè)應(yīng)如何贏得客戶、發(fā)掘市場機(jī)會(huì)和在市場領(lǐng)域保持競爭性，以增加銷量和利潤并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)通過為產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行定位來創(chuàng)建波特的基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，并且有助于實(shí)施安索夫矩陣中定義的產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略。
 

　　(一)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量

　　對戰(zhàn)略實(shí)施非常重要的兩個(gè)變量是市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。市場細(xì)分和產(chǎn)品定位是營銷中對戰(zhàn)略管理最為重要的因素。
 

　　1.市場細(xì)分

　　市場細(xì)分被廣泛運(yùn)用于戰(zhàn)略實(shí)施中，對小型和專業(yè)化的企業(yè)而言尤為如此。市場細(xì)分是根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。市場細(xì)分是戰(zhàn)略實(shí)施中的一個(gè)重要變量，這至少基于三個(gè)主要原因：

　　(1) 諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和差異化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略都需要通過新的市場和產(chǎn)品來不斷增加銷量。要想成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進(jìn)的市場細(xì)分方法。

　　(2)市場細(xì)分使企業(yè)能夠利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營，無需大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。

　　(3)市場細(xì)分決策會(huì)直接影響營銷組合變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。

　　在細(xì)分市場時(shí)，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識(shí)別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場的企業(yè)：②可進(jìn)入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場的;③適應(yīng)性。細(xì)分市場是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源;④穩(wěn)定性。細(xì)分市場是否在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進(jìn)行預(yù)測;⑤足量性。細(xì)分市場的大小是否足以在財(cái)務(wù)上具有可行性和獲利性。

　　如果一個(gè)細(xì)分市場未能滿足上述若干條件，則很難制定并維持一個(gè)成功的市場細(xì)分戰(zhàn)略。
 

　　確定目標(biāo)市場包括選擇a1的細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)通過市場細(xì)分確定細(xì)分市場，并為一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場制定出與之相適應(yīng)的市場營銷組合。目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略可分為：

　　(1)市場集中化。一個(gè)細(xì)分市場具有一種營銷組合。適用于資源有限的小型企業(yè);

　　(2)選擇性專業(yè)化。不同細(xì)分市場配有不同的營銷組合;

　　(3)產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場對其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場。例如，IBM企業(yè)針對家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計(jì)算機(jī)。

　　(4)市場專業(yè)化。企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場服務(wù)，并為該細(xì)分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。比如，哈雷•戴維森(Harley Davidson)的目標(biāo)客戶是年長的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。

　　(5)市場全面化。企業(yè)要為整個(gè)市場服務(wù)。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。大市場戰(zhàn)略是指對整個(gè)市場采用單一的營銷組合;而多重細(xì)分市場戰(zhàn)略是指有充分的、獨(dú)立的營銷組合用于整個(gè)市場。比如，當(dāng)超市提供食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)系列、標(biāo)準(zhǔn)系列和特級系列的自主品牌的產(chǎn)品時(shí)，其采用的戰(zhàn)略就是多重細(xì)分市場戰(zhàn)略。