第四節(jié) 戰(zhàn)略評(píng)估及選擇
面對(duì)幾個(gè)戰(zhàn)略，管理者必須做出a1選擇。不同的決策者對(duì)a1戰(zhàn)略的定義各有不同。毫無(wú)疑問(wèn)，許多管理者采用的是經(jīng)驗(yàn)法則，但近年來(lái)人們最常討論的是增長(zhǎng)和份額矩陣、生命周期理論以及相關(guān)的產(chǎn)品或市場(chǎng)評(píng)估組合矩陣、差距分析和定向政策矩陣。這些模型中所探討的關(guān)系都是非常重要的，但它們只是了解了戰(zhàn)略的組成，絕對(duì)不能取代對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)方向的全面了解。這些模型的結(jié)構(gòu)極具說(shuō)明性，因?yàn)樗鼈兎浅：?jiǎn)單，用它們能很方便地解釋某個(gè)投資組合問(wèn)題或戰(zhàn)略組成要素。它們的優(yōu)點(diǎn)是將復(fù)雜的變量簡(jiǎn)化成易于理解的參數(shù)并用易于解釋的詞語(yǔ)來(lái)予以描述?？梢曰谝韵聨c(diǎn)去理解評(píng)判戰(zhàn)略的成功標(biāo)準(zhǔn)：
l.可行性標(biāo)準(zhǔn)。它評(píng)估戰(zhàn)略在實(shí)踐中會(huì)如何運(yùn)行。例如，是否有足夠的資源使戰(zhàn)略得以實(shí)施?是否有足夠的資金?是否可獲得相關(guān)技術(shù)的支持?我們的員工能力是否足夠?
2.可接受標(biāo)準(zhǔn)。它評(píng)估戰(zhàn)略的收益結(jié)果是否可被接受?例如，戰(zhàn)略產(chǎn)生的利潤(rùn)或增長(zhǎng)是否足以達(dá)到高級(jí)管理者、股東及其他權(quán)益持有者的期望?接受標(biāo)準(zhǔn)的另一指標(biāo)是該戰(zhàn)略所涉及的風(fēng)險(xiǎn)水平：該戰(zhàn)略的實(shí)施是否需要對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大改變?
3.適宜性標(biāo)準(zhǔn)。它評(píng)價(jià)備選戰(zhàn)略在多大程度上適用于戰(zhàn)略分析中所識(shí)別出的問(wèn)題。該戰(zhàn)略是否充分利用了企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)、克服或避免了企業(yè)的缺點(diǎn)并且應(yīng)對(duì)了環(huán)境方面的威脅?它是否有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?
一、戰(zhàn)略適宜性的分析
(一)評(píng)估戰(zhàn)略適宜性的考慮因素
適宜性是指?jìng)溥x戰(zhàn)略是否與組織的期望和能力相一致，以及戰(zhàn)略是否對(duì)周圍相關(guān)的事件及趨勢(shì)做出適當(dāng)反應(yīng)。戰(zhàn)略的適宜性的分析圍繞著以下幾個(gè)選擇展開：
1.維持市場(chǎng)份額，即企業(yè)在所處的某一市場(chǎng)中維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。例如，當(dāng)管理者因自身臨近退休而希望企業(yè)保持現(xiàn)有規(guī)模時(shí)，合并可能看來(lái)是一個(gè)比較適合企業(yè)的戰(zhàn)略。
2.市場(chǎng)擴(kuò)張。即企業(yè)在所處的某一市場(chǎng)中增加市場(chǎng)份額。例如，當(dāng)企業(yè)有多余的生產(chǎn)能力或分銷能力時(shí)，希望增加現(xiàn)有客戶的購(gòu)買量，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。
3.市場(chǎng)緊縮。即企業(yè)在所處的某一市場(chǎng)中減少市場(chǎng)份額。例如，當(dāng)企業(yè)沒(méi)有資金運(yùn)作大型的投資改善經(jīng)營(yíng)策略而為保持市場(chǎng)份額，或當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)受到廉價(jià)產(chǎn)品的侵蝕時(shí)，這一戰(zhàn)略可能看來(lái)是比較適用的。
適宜性評(píng)估是用于戰(zhàn)略篩選的有效方法，對(duì)可選戰(zhàn)略需進(jìn)行以下提問(wèn)：
1.該戰(zhàn)略是否充分利用了企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)。例如，是否為技術(shù)熟練的員工提供了工作或充分利用了環(huán)境優(yōu)勢(shì)?以及是否幫助組織在市場(chǎng)中建立新的增長(zhǎng)領(lǐng)域?
2.該戰(zhàn)略在多大程度上解決了分析中所識(shí)別的難題?例如，是否提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、解決了企業(yè)的資金流動(dòng)性問(wèn)題或減輕了企業(yè)對(duì)特定供應(yīng)商的依賴?
3.所選擇的戰(zhàn)略是否與企業(yè)的目標(biāo)一致?例如，是否達(dá)到了利潤(rùn)目標(biāo)和增長(zhǎng)期望值，或是否保持了業(yè)主的控制權(quán)?
(二)生命周期分析
生命周期分析基于這樣一個(gè)理念：一方面，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單元的生命周期的各個(gè)階段之間存在可預(yù)測(cè)的關(guān)系，另一方面，戰(zhàn)略的各個(gè)要素之間存在可預(yù)測(cè)的關(guān)系。在本書的其它章節(jié)有更詳盡的討論。
(三)資源和能力考慮
為了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要采用一個(gè)基于組織現(xiàn)有資源和能力的戰(zhàn)略，并且需要制定戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展其他資源和能力。對(duì)任何新戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮其是否適用于該企業(yè)的現(xiàn)有戰(zhàn)略資源。如果備選戰(zhàn)略需要現(xiàn)有戰(zhàn)略資源以外的戰(zhàn)略資源，并且需要大量地提高企業(yè)現(xiàn)有的能力，則該戰(zhàn)略有可能不適用于該企業(yè)。
(四)企業(yè)概況分析
該方法將可用的戰(zhàn)略的預(yù)期效果與研究發(fā)現(xiàn)所確定的有利參數(shù)進(jìn)行比較來(lái)評(píng)估備選戰(zhàn)略的適宜性。這些參數(shù)包括市場(chǎng)地位、財(cái)務(wù)實(shí)務(wù)、質(zhì)量、產(chǎn)量、生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)效率、營(yíng)銷支出、議價(jià)能力以及后勤等。
典型例題：
[多選題]適宜性戰(zhàn)略評(píng)估需要充分考慮的是( )
A 市場(chǎng)份額及市場(chǎng)狀況
B 企業(yè)概況
C 現(xiàn)有資源或能力
D 生命周期
【答案】ABCD
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