*9節(jié) 差距分析
差距分析，也稱缺口分析，是比較一個企業(yè)的最終目標(biāo)與預(yù)期業(yè)績之間的差距，并確定可以填補(bǔ)差距的方法。
與戰(zhàn)略分析一樣，我們首先在業(yè)務(wù)層面進(jìn)行差距分析，然后再做企業(yè)層面的差距分析。企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)前和預(yù)期的外部環(huán)境(以實(shí)現(xiàn)外部一致性)，還應(yīng)當(dāng)符合該企業(yè)的能力(以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部一致性)以及重要利益相關(guān)者的要求。例如，企業(yè)現(xiàn)在的利潤率為25%，并希望在未來三年也能保持同樣的水平，然而，如果企業(yè)在未來三年繼續(xù)維持現(xiàn)在的戰(zhàn)略，那么將來出現(xiàn)的衰退市場、勞動力的短缺以及來自競爭對手新產(chǎn)品的問世都可能使得企業(yè)不能維持現(xiàn)有的盈利水平。依照這些因素預(yù)測的企業(yè)的利潤率將大大低于既定目標(biāo)，如果企業(yè)不改變戰(zhàn)略，則三年后既定目標(biāo)業(yè)績與預(yù)測業(yè)績之間將會出現(xiàn)明顯的差距，因而，企業(yè)很有必要進(jìn)行差距分析比較戰(zhàn)略分析中的各要素與當(dāng)前戰(zhàn)略的差距。
一、外部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距【掌握】
(一)宏觀環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距
在確定可能存在的差距之前，首先要做的是列出影響行業(yè)未來增長率的趨勢及影響趨勢發(fā)展的重要因素，然后再評價企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略是否符合趨勢。表4-1是擁有高增長率的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)例。我們可以看到，該企業(yè)的戰(zhàn)略不符合整個正在下滑的宏觀經(jīng)濟(jì)，此外，由于人口增長將放緩，這將導(dǎo)致市場規(guī)模增長緩慢，不利于戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(二)行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略差距
表4-2列出了企業(yè)的行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略之間的差距，考察了行業(yè)環(huán)境的要素并給出了每個要素的水平，且指出現(xiàn)在的經(jīng)營戰(zhàn)略與這些要素一致或不一致的原因。在這個例子中，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高增長。行業(yè)的增長帶來更多的新進(jìn)入者的威脅，這與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。另一方面，由于原材料的獨(dú)特性，供應(yīng)商議價能力高，企業(yè)議價能力低，這有可能導(dǎo)致企業(yè)增加產(chǎn)品成本，而企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略并沒有考慮到這一點(diǎn)，從而導(dǎo)致不一致。
這種分析通常表明企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行業(yè)環(huán)境的諸多要素是不一致的，這意味著企業(yè)需要考慮如何把握這些要素從而縮小差距。這就要求企業(yè)調(diào)整自己的職能戰(zhàn)略，如果行業(yè)環(huán)境不能改變，企業(yè)甚至要調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。
(三)行業(yè)競爭對手與經(jīng)營戰(zhàn)略差距
不同于宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的差距分析，企業(yè)的另一種差距分析是考察企業(yè)自身與行業(yè)競爭對手之間的差距。這種方法使用了四個變量，即：財務(wù)表現(xiàn)、市場地位、技術(shù)性能和服務(wù)質(zhì)量。
從表4-3可以看出，競爭對手X企業(yè)的市場份額是27%，擁有突出的財務(wù)業(yè)績，但是服務(wù)質(zhì)量有所下降。另外，Y企業(yè)雖然是主要競爭對手中市場份額最小的一家企業(yè)，但是它擁有先進(jìn)的技術(shù)并且在不斷提高服務(wù)質(zhì)量，將會成為企業(yè)未來強(qiáng)勁的對手。
典型例題:
[多選題]下列關(guān)于差距分析，正確的理解是( )
A差距分析將為戰(zhàn)略制定奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)
B對于外部差距企業(yè)需要適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)外部變化
C只有擁有較高市場份額的競爭對手才是差距分析的重點(diǎn)
D外部行業(yè)差距分析后只調(diào)整職能戰(zhàn)略來適應(yīng)即可
【答案】AB
【解析】C市場份額目前較低，由于其技術(shù)先進(jìn)等有利因素，有可能很快成為潛在的重要對手;D外部差距分析在必要的情況下也可以調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略
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