注會(huì)《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)》*9章科目輔導(dǎo)(10)

第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析

　　經(jīng)營(yíng)環(huán)境又稱(chēng)為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開(kāi)展的因素，包括：市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等。經(jīng)營(yíng)環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)其機(jī)會(huì)與威脅。
 

　　一、市場(chǎng)分析【重點(diǎn)掌握】

　　市場(chǎng)定義為具有相似需求的一群消費(fèi)者，一個(gè)行業(yè)中可能存在多個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即使是同一個(gè)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售大類(lèi)產(chǎn)品，也可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)來(lái)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。例如，汽車(chē)制造商須針對(duì)不同的消費(fèi)者群體對(duì)汽車(chē)制造業(yè)進(jìn)行分類(lèi)，大致可概括的類(lèi)別有環(huán)保車(chē)、私家車(chē)、公共汽車(chē)、豪華車(chē)或高檔車(chē)，并采取一系列營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。對(duì)市場(chǎng)和特定市場(chǎng)的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析有助于了解市場(chǎng)細(xì)分的基本原理。
 

　　(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　五力模型中的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素提供了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的一般了解。但是，企業(yè)需要更為細(xì)致的對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立具體檔案。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，需要對(duì)那些現(xiàn)在或?qū)?lái)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要目的在于估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本公司的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施，建立起企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括如下：

　　(1)現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是那些與自己同速增長(zhǎng)或比自己增長(zhǎng)快的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場(chǎng)中。因此不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對(duì)那些已經(jīng)或有能力對(duì)公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其要密切注意。

　　(2)新的和潛在的進(jìn)入者?，F(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)因打破現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅不一定來(lái)自它們，而可能來(lái)自于新的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括以下幾種：進(jìn)人壁壘低的企業(yè);有明顯經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè);前向一體化或后向一體化企業(yè);非相關(guān)產(chǎn)品收購(gòu)者，其進(jìn)入將給其帶來(lái)財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng);具有潛在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析需要主要做到以下幾點(diǎn)：分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo);分析主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其自身和對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí);分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的目前戰(zhàn)略;分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的潛力。
 

　　(二)競(jìng)爭(zhēng)性定位

　　識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，需要認(rèn)識(shí)到并非所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是直接相互競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組。每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類(lèi)別中遵循相似戰(zhàn)略，或有不同的戰(zhàn)略或不同的目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)。這些群組被稱(chēng)為戰(zhàn)略群組，只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同而在市場(chǎng)中具有不同的地位。

　　如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該戰(zhàn)略群組。確定戰(zhàn)略群組需要考慮的因素包括：產(chǎn)品類(lèi)別、消費(fèi)者群組(個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)客戶)、國(guó)家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 

　　(三)了解消費(fèi)者

　　了解消費(fèi)者是制定戰(zhàn)略時(shí)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。歸根結(jié)底，是消費(fèi)者提供收入使企業(yè)財(cái)富得以增長(zhǎng)。戰(zhàn)略內(nèi)容包括如何說(shuō)服消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)。戰(zhàn)略分析必須帶著如何針對(duì)消費(fèi)者制定戰(zhàn)略的思想，消費(fèi)者分析對(duì)消費(fèi)者主要特征及消費(fèi)者如何作出購(gòu)買(mǎi)決定進(jìn)行了描述。

　　為了了解消費(fèi)者，可以從三個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行分析：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)未滿足的需求。消費(fèi)細(xì)分主要是明晰誰(shuí)是*5的、最有利可圖的客戶，誰(shuí)是*2有吸引力的客戶?企業(yè)能否為不同的群組設(shè)定獨(dú)特的商業(yè)戰(zhàn)略?客戶是否可以按照特點(diǎn)和需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行分組?消費(fèi)動(dòng)機(jī)是關(guān)心消費(fèi)者選擇和喜歡的品牌，關(guān)心他們看中什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者目標(biāo)及動(dòng)機(jī)的變化。對(duì)消費(fèi)者未滿足的需求細(xì)分應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么消費(fèi)者正在改變品牌或供貨商。消費(fèi)者未滿足的需求問(wèn)題是嚴(yán)重的，未滿足的需求有些是消費(fèi)者自身知道的，有些是消費(fèi)者也不知道的。
 

　　1.消費(fèi)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值在于將具有盈利或明確特征的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，允許以相似方式對(duì)待相似消費(fèi)者，區(qū)分不同的客戶群組。市場(chǎng)細(xì)分可以基于不同的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的方法是以人口細(xì)分。這是許多細(xì)分做法的起點(diǎn)，但研究發(fā)現(xiàn)人口細(xì)分不是影響購(gòu)買(mǎi)力的*10決定因素。

　　(a)人口細(xì)分。按照年齡、收入、性別、地區(qū)、職業(yè)和家庭等劃分，這與某些產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)。不同的產(chǎn)品是為了不同的家庭設(shè)計(jì)，如兩開(kāi)門(mén)汽車(chē)和七座位汽車(chē)適應(yīng)不同人口的家庭。某些產(chǎn)品對(duì)人口對(duì)其沒(méi)有影響，適合各個(gè)年齡層或家庭成員。

　　(b)地理細(xì)分。地理因素是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析中消費(fèi)者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售。如根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形劃分，按照省市劃分，按照城市規(guī)模劃分，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度劃分等等。

　　(c)應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)層面來(lái)劃分市場(chǎng)，根據(jù)使用的專(zhuān)業(yè)程度以及頻率來(lái)設(shè)定和推廣不同的產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服裝、鞋系列。根據(jù)使用頻率可以分為從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用。

　　(d)價(jià)值細(xì)分。根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行排序，并制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和服務(wù)計(jì)劃，這種價(jià)值細(xì)分的模式正得到企業(yè)廣泛應(yīng)用。價(jià)值細(xì)分的優(yōu)勢(shì)是能夠幫助你關(guān)注現(xiàn)有和潛在客戶，而不是自己的產(chǎn)品。了解哪些是最有價(jià)值的客戶并掌握其需求，然后對(duì)癥下藥，開(kāi)發(fā)出滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(e)心理細(xì)分。消費(fèi)者性格和生活方式會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為。掌握消費(fèi)群體心理特征有助于設(shè)定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃。如根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性特征、生活方式細(xì)分市場(chǎng)。

　　(f)品牌忠誠(chéng)度。一些客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌忠誠(chéng)度會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)不同品牌忠誠(chéng)度的客戶開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品和制定不同的戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)銷(xiāo)售能力。品牌忠誠(chéng)度可以分為無(wú)、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng)。

　　(g)生活形態(tài)細(xì)分。根據(jù)人口中不同的生活形態(tài)，包括喜好、工作特征、社會(huì)態(tài)度等設(shè)定戰(zhàn)略。

　　(h)購(gòu)買(mǎi)特性。按照購(gòu)買(mǎi)量、賣(mài)場(chǎng)類(lèi)型和包裝量來(lái)制定生產(chǎn)分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略。