第四節(jié)業(yè)務計劃與實施內容


一、業(yè)務計劃和戰(zhàn)略實施


長期企業(yè)計劃是企業(yè)整體的長期框架，但是出于經(jīng)營目的，有必要將企業(yè)計劃轉化為一系列與部門相關的、為期一年的短期計劃。業(yè)務計劃可有助于：


*9，協(xié)調不同職能為實現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標所進行的活動。


第二，從金融機構取得資金支持。比如，一家小規(guī)模的企業(yè)通過業(yè)務計劃更可能取得銀行貸款。


第三，取得董事的批準。


第四，當企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務時，業(yè)務計劃可以為企業(yè)贏得合約。


第五，制定年度預算。


站在更高的戰(zhàn)略視角來制訂業(yè)務計劃，這一過程會出現(xiàn)各種問題，‘需要具體的解決方案。業(yè)務計劃的關鍵要素通常包括目標描述、·核心內容(包括各種業(yè)務問題和各自分析)、財務狀況概述(比如預計收益和現(xiàn)金流量預測)。


二、在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃


影響戰(zhàn)略實施成敗的營銷變量不計其數(shù)。本書討論的范圍并不會解決所有這些問題?？赡苄枰贫ㄕ叩臓I銷決策(包括是使用[*{7}*]代理權還是多個經(jīng)銷渠道，選擇大量的、少量的還是不使用電視廣告，是限制與單一客戶的交易量還是提供整套的有限質保)。


營銷是負責實施戰(zhàn)略選擇的一種職能戰(zhàn)略。根據(jù)第四章的討論，企業(yè)要對環(huán)境作出反應，應選擇：一是競爭戰(zhàn)略，其包括成本領先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略;二是企業(yè)如何成長，比如采用產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略;三是增長方式，其包括有機式增長或并購式增長等。營銷戰(zhàn)略解決了上述問題中的前兩個問題，這是因為，營銷戰(zhàn)略使得企業(yè)能夠將有限的資源集中運用到a1機會上，并闡述了企業(yè)應如何贏得客戶、發(fā)掘市場機會和在市場領域保持競爭性，以增加銷量和利潤并實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)通過為產(chǎn)品目標進行定位來創(chuàng)建波特的基本競爭戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，并且有助于實施安索夫矩陣中定義的產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略。


(一)營銷戰(zhàn)略實施的變量


對戰(zhàn)略實施非常重要的兩個變量是市場細分和產(chǎn)品定位。市場細分和產(chǎn)品定位是營銷中對戰(zhàn)略管理最為重要的因素。


1.市場細分。根據(jù)第四章的討論，市場細分被廣泛運用于戰(zhàn)略實施中，對小型和專業(yè)化的企業(yè)而言尤為如此。市場細分可被定義為：根據(jù)客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。市場細分是戰(zhàn)略實施中的一個重要變量，這至少基于三個主要原因：


(1)諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和差異化等戰(zhàn)略都需要通過新的市場和產(chǎn)品來不斷增加銷量。要想成功地實施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進的市場細分方法。


(2)市場細分使企業(yè)能夠利用有限的資源進行經(jīng)營，無須大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。市場細分使小型企業(yè)在與大型企業(yè)的競爭中通過單位利潤*5化和單位細分市場銷量*5化而獲得成功。


(3)市場細分決策會直接影響營銷組合變量：產(chǎn)品、價格、地點和促銷?；蛟S最有效的新的市場細分戰(zhàn)略是區(qū)域口味的目標定位。評估潛在的細分市場需要戰(zhàn)略者確定客戶的特點和需求，分析客戶的相似性和差異，并建立客戶群組合?？蛻羰袌黾毞滞ǔ１裙I(yè)市場細分更簡單和更容易，因為工業(yè)產(chǎn)品具有多種用途并吸引多樣性的客戶群體。市場細分矩陣和決策樹有助于有效地實施戰(zhàn)略。細分是使供求相匹配的重要因素，而供求平衡正是客戶服務中最棘手的問題之一。細分揭示出需求中較大的、隨機的波動實際上是由若干小的、可預測和可管理的部分組成的。實現(xiàn)供求匹配能使工廠在無須額外加班、輪班和分包的情況下實現(xiàn)理想產(chǎn)量。實現(xiàn)供求匹配還能使存貨脫銷的數(shù)量和嚴重程度達到最小化。比如，對酒店房間的需求可以取決于外國游客、商務人士和度假者。然而，分別關注上述三種細分市場使酒店能夠更有效地預測總體的供需。


在任何細分戰(zhàn)略中，不僅需要識別市場還需要市場作出反應，即要創(chuàng)造有效需求。這是指不僅要存在代表購買力的金錢(收入、資產(chǎn)和信譽)還要存在購買欲望。在細分市場時，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團能夠精確地識別并選擇應納入細分市場的企業(yè);②可進入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進入細分市場的;③適應性。細分市場是否符合集團的目標和資源;④穩(wěn)定性。細分市場是否在一定時間內保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進行預測;⑤足量性。細分市場的大小是否足以在財務上具有可行性和獲利性。


如果一個細分市場未能滿足上述若干條件，則很難制定并維持一個成功的市場細分戰(zhàn)略。


確定目標市場包括選擇a1的細分市場。目標市場選擇是指企業(yè)通過市場細分確定細分市場，并為一個或多個細分市場制定出與之相適應的市場營銷組合。目標市場選擇戰(zhàn)略可分為：


(1)市場集中化。一個細分市場具有一種營銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)。


(2)選擇性專業(yè)化。不同細分市場配有不同的營銷組合。


(3)產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調整使其適應不同的細分市場。例如，IBM企業(yè)針對家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計算機。


(4)市場專業(yè)化。企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。比如，哈雷·戴維森(Harley Davidson)的目標客戶是年長的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。


(5)市場全面化。企業(yè)要為整個市場服務。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細分市場戰(zhàn)略來實現(xiàn)。大市場戰(zhàn)略是指對整個市場采用單一的營銷組合;而多重細分市場戰(zhàn)略是指有充分的、獨立的營銷組合用于整個市場，比如，當超市提供包括食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡等在內的經(jīng)濟系列、標準系列和特級系列的自主品牌的產(chǎn)品時，其采用的戰(zhàn)略就是多重細分市場戰(zhàn)略。


2.產(chǎn)品定位。進行市場細分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶群為目標。下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)的產(chǎn)品。進行產(chǎn)品定位需要進行分析和調查。人們常犯的一個重要錯誤是假定企業(yè)已經(jīng)知道客戶的需求。不計其數(shù)的研究表明客戶認同的服務及這些不同服務的重要性與生產(chǎn)商認為應提供的服務之間存在巨大差異。許多企業(yè)都通過填補客戶與廠商在優(yōu)質服務認同上的差異而取得了成功。最重要是客戶認為哪些服務是優(yōu)質服務，而不是廠商認為應該提供什么樣的服務。


識別出應集中營銷精力的目標客戶為如何滿足特殊客戶群的需求打下了基礎。產(chǎn)品定位是指了解用戶/使用者認為具有競爭性的品牌或產(chǎn)品。產(chǎn)品定位需要開發(fā)一種圖表，以反映與競爭者的產(chǎn)品或服務相比要想在業(yè)內取得成功，自身產(chǎn)品或服務最重要的方面。產(chǎn)品定位必須進行以下步驟：(1)選擇能對行業(yè)內產(chǎn)品或服務加以有效區(qū)分的關鍵標準;(2)畫出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個坐標軸上都標出具體的標準;(3)將主要競爭者的產(chǎn)品和服務劃分在合成的四象限矩陣中;(4)在定位圖中找出企業(yè)的產(chǎn)品或服務在指定目標市場*2競爭力的區(qū)域;(5)制定一項營銷計劃，以便適當?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務。


將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實施工具的經(jīng)驗法則如下：


*9，a1的戰(zhàn)略機會可能就是尚未開發(fā)的細分市場。


第二，不要定位在若干細分市場之間。一旦無法滿足其中一個細


分市場，定位在若干細分市場之間所取得優(yōu)勢就會被抵銷殆盡。


第三，不要對兩個細分市場采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個細分市場的戰(zhàn)略并不能被直接應用于另一個細分市場。


第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。


(二)市場調研技術方式


在識別客戶需求時，市場調研是重要的工具之一。市場調研是指系統(tǒng)性地搜集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務的營銷問題有關的信息。市場調研能夠揭示出關鍵的優(yōu)勢和劣勢，并且市場調研者會采用多種標準、程序、概念和技術來搜集信息。其不僅包括市場調研，還包括搜集用于制定4P營銷組合(即產(chǎn)品—Product、.價格—Price、地點—Place、促銷—Promotion四方面)的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)涉及特定市場、市場規(guī)模、市場趨勢、客戶特征、客戶需求、需求曲線以及競爭者產(chǎn)品等。


市場調研計劃的重要階段是：1.定義并定位問題，設定目標;2.建立假設;3.調研，包括案頭調研和實地調研;4.數(shù)據(jù)搜集;5.分析和解釋;6.結論和建議。


案頭調研是指對現(xiàn)有的或二手資料進行搜集和分析。案頭調研可能利用到現(xiàn)有的企業(yè)報告與其他企業(yè)內外部信息。


(1)企業(yè)內部信息。許多企業(yè)都會建立數(shù)據(jù)庫，從許多渠道獲得信息，比如會計部門、銷售部門、生產(chǎn)記錄等。超市采用忠誠卡建立數(shù)據(jù)庫，以此作為市場細分和選擇目標市場的方式。還有一些信息來源通常被忽略，比如管理賬戶，它能夠提供按產(chǎn)品或區(qū)域進行的銷售或利潤分析、或有關客戶投訴的銷售分析。


(2)企業(yè)外部信息。包括公共市場以及該市場高頓眾可用的分析。


實地調研是指直接從回答者那里搜集新的信息。因此，實地調研的成本往往高于案頭調研，因此僅當案頭調研無法回答所有提出的問題時才進行實地調研。實地調研的三種基本類型如下;①觀點調研，旨在確定人們對一般問題的觀點;②動機調研，旨在確定人們?yōu)楹芜@樣做，尤其是何時會這樣做;③測量調研到數(shù)量調研，以便從簡單的調研結果推斷出目標群體的相關數(shù)據(jù)，比如，明年有多少人打算到意大利度假。


(三)營銷組合


營銷組合是企業(yè)為了在目標市場實現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量。營銷組合有四個基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點和價格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必須管理的基本要素。


營銷組合在本質上是制定定位戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術性營銷組合。企業(yè)應確保上述所有要素都與高端定位相一致;要實現(xiàn)高端定位，企業(yè)必須生產(chǎn)高品質產(chǎn)品、確定較高的價格、由高端經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品并在高品質雜志上打廣告。當企業(yè)確定了產(chǎn)品營銷中采用的產(chǎn)品定位和“獨特的銷售主張”之后，企業(yè)可以設定一些經(jīng)營目標并選擇要實施的戰(zhàn)略。


1.產(chǎn)品策略。


產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務單位為購買者提供的所有產(chǎn)品或產(chǎn)品線。在快速變化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)要不斷改良產(chǎn)品來吸引客戶選擇高價值、高價格的產(chǎn)品。


產(chǎn)品在營銷組合中具有兩個作用。首先，產(chǎn)品起到了滿足客戶需求的作用。其次，產(chǎn)品差異化也是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。核心產(chǎn)品由產(chǎn)品的主要特征構成;引申產(chǎn)品是附加特征，能夠使產(chǎn)品差異化。最重要的是客戶如何看待產(chǎn)品?？蛻魰粗幸韵乱?，以下任意一種要素都能使企業(yè)的產(chǎn)品從競爭者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務等。


企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：


(1)開發(fā)標準化產(chǎn)品。開發(fā)無虛飾但有質量保證的產(chǎn)品，適用于成本領先戰(zhàn)略;或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕市場戰(zhàn)略。


(2)產(chǎn)品線特色化。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用。比如，通過采用適當促銷手段，為價格適中的低端產(chǎn)品或價格高昂的高端產(chǎn)品創(chuàng)建優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。


(3)產(chǎn)品線削減。許多產(chǎn)品線都含有“死樹枝”，它們是指銷售人員和管理層花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產(chǎn)品線。銷售和成本分析有助于識別出這種產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品。


(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟及/或合營。產(chǎn)品的另一個方面是品牌。品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關聯(lián)性和個性。


名稱：品牌名稱應受法律保護、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。


標記：使品牌具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。


關聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。


企業(yè)可采用的品牌策略如下：


(1)單一的企業(yè)名稱。比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標，并采用某種實際的方式來描述個別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。


(2)每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。


(3)自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。


在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。


產(chǎn)品開發(fā)的原因：


(1)企業(yè)具有較高的市場份額、較強的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢。


(2)市場中有潛在增長力。


(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的*10途徑。


(4)需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā)。


(5)企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應。


然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：


(1)在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構思。


(2)不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。


(3)由于產(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高。


(4)企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。


(5)即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿"并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。


為了使產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率最小化，要對新產(chǎn)品構思進行篩選。篩選流程包括業(yè)務分析、開發(fā)、測試上市和商品化;其旨在回答如下問題：


(1)該產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略.、資源和競爭力。


(2)潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品。如果是，他們是否能購買該產(chǎn)品。


(3)該產(chǎn)品在市場上能否獲利。


(4)在技術上和商業(yè)上，該產(chǎn)品是否能證明投資的合理性。


(5)市場測試是否符合預期要求?？蛻簟⒔?jīng)銷商和競爭者的反應如何。


只有上述答案都是肯定回答時，才能將該項產(chǎn)品上市。


2.價格策略。


定價是營銷工具中最有力的策略。價格策略與產(chǎn)品的銷售價格有關。定價目標可能如下：


(1)通過利用需求、彈性和成本信息使利潤*5化——經(jīng)濟學理論中的目標。


(2)實現(xiàn)投資的目標回報率(ROI或ROCE)。這一目標會導致采用成本導向定價法。


(3)實現(xiàn)目標市場份額(比如，采用滲透定價法)。


(4)當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。


營銷組合的價格要素能夠帶來收益。由于要考慮成本和市場因素，因而市場商人并不能完全自由地定價，但他們可以在不同情況下采用不同的定價策略。如質優(yōu)價高的定價、跟隨市場領導者或市場的定價策略、產(chǎn)品差別定價法以及產(chǎn)品上市定價法。


a.產(chǎn)品差別定價法


差別定價是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。


其經(jīng)濟學原理是：如果對所有產(chǎn)品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場(無價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失收益;但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場(價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益*5化。要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。


差別定價的不同方法如下：


(1)細分市場。比如，乘坐交通工具時，學生和老年人群享受打折優(yōu)惠。


(2)地點。劇院的座位通常根據(jù)其位置出售，這樣人們觀看同樣的演出時便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價。


(3)產(chǎn)品的版本。移動電話具有“附加”附件，其能使一個品牌吸引多樣化的客戶。最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格;通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價格遠遠高于“附加”附件的成本。


(4)時間。酒店和機票的價格因季節(jié)而異。這種定價方法是通過考慮所供應的商品或服務的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。


(5)動態(tài)定價。產(chǎn)品的價格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價航空企業(yè)會對未來飛行確定一個較低的初始價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量;如果銷量相對正常、銷量上升較快，則航空企業(yè)會提高價格。


b.產(chǎn)品上市定價法


產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略，滲透定價法和撇脂定價法。


滲透定價法是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。因而，這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。


撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。


新產(chǎn)品首次上市時，企業(yè)為了贏得客戶在廣告和促銷上投入了大量成本。隨著產(chǎn)品進入生命周期中的后期階段，企業(yè)會逐漸為產(chǎn)品制定較低價格。這樣，在漸進階段盈利性的“奶油”被“撇”掉，直到僅能以較低的價格維持銷量為止。例如，新發(fā)布的電腦產(chǎn)品在上市初期定價相對較高，隨后價格會逐漸下降。企業(yè)降低價格以便吸引對價格更為敏感的細分市場，然而，價格下降會逐步進行。或者，競爭者進入市場會迫使價格下降。


無論企業(yè)選擇采用何種定價策略，重要的是企業(yè)應懂得價格與其他營銷組合要素之間具有很強的相互作用。定價必須考慮到相對競爭者而言產(chǎn)品的質量和促銷費用。在幾乎每個市場都能觀察到以下現(xiàn)象：一是質量和廣告費用相對較高的品牌會取得*6的價格。反之，質量和廣告費用相對較低的品牌，其產(chǎn)品的售價就比較低廉。二是質量中等但廣告費用相對較高的品牌能夠收取高價。相對不知名的產(chǎn)品而言，消費者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價格。