第四節(jié)戰(zhàn)略評估及選擇


面對幾個戰(zhàn)略，管理者必須作出a1選擇。不同的決策者對a1戰(zhàn)略的定義各有不同。毫元疑問，許多管理者采用的是經(jīng)驗法則，但近年來人們最常討論的是增長和份額矩陣、生命周期理論以及相關(guān)的產(chǎn)品或市場評估組合矩陣、差距分析和定向政策矩陣。這些模型中所探討的關(guān)系都是非常重要的，但它們只是了解了戰(zhàn)略的組成，絕對不能取代對企業(yè)現(xiàn)狀及未來方向的全面了解。這些模型的結(jié)構(gòu)極具說明性，因為它們非常簡單，用它們能很方便地解釋某個投資組合問題或戰(zhàn)略組成要素。它們的優(yōu)點是將復(fù)雜的變量簡化成易于理解的參數(shù)并用易于解釋的同語來予以描述。


可以基于以下幾點去理解評判戰(zhàn)略的成功標(biāo)準(zhǔn):


1.可行性標(biāo)準(zhǔn)。它評估戰(zhàn)略在實踐中會如何運行。例如，是否有足夠的資源使戰(zhàn)略得以實施?是否有足夠的資金?是否可獲得相關(guān)技術(shù)的支持?我們的員工能力是否足夠?


2.可接受標(biāo)準(zhǔn)。它評估戰(zhàn)略的收益結(jié)果是否可被接受?例如，戰(zhàn)略產(chǎn)生的利潤或增長是否足以達到高級管理者、股東及其他權(quán)益持有者的期望?接受標(biāo)準(zhǔn)的另一指標(biāo)是該戰(zhàn)略所涉及的風(fēng)險水平:該戰(zhàn)略的實施是否需要對企業(yè)結(jié)構(gòu)進行重大改變?


3.適宜性標(biāo)準(zhǔn)。它評價備選戰(zhàn)略在多大程度上適用于戰(zhàn)略分析中所識別出的問題。該戰(zhàn)略是否充分利用了企業(yè)的優(yōu)點、克服或避免了企業(yè)的缺點并且應(yīng)對了環(huán)境方面的威脅?它是否有助于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)?


一、戰(zhàn)略適宣性的分析


(一)評估戰(zhàn)略適宜性的考慮因素


適宜性是指備選戰(zhàn)略是否與組織的期望和能力相一致，以及戰(zhàn)略是否對


周圍相關(guān)的事件及趨勢作出適當(dāng)反應(yīng)。戰(zhàn)略的適宜性的分析圍繞著以下幾個選擇展開:


1.維持市場份額，即企業(yè)在所處的某一市場中維持現(xiàn)有的市場份額。例如，當(dāng)管理者因自身臨近退休而希望企業(yè)保持現(xiàn)有規(guī)模時，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。


2.市場擴張，即企業(yè)在所處的某一市場中增加市場份額。例如，當(dāng)企業(yè)有多余的生產(chǎn)能力或分銷能力時，希望增加現(xiàn)有客戶的購買量，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。


3.市場緊縮，即企業(yè)在所處的某一市場中減少市場份額。例如，當(dāng)企業(yè)沒有資金投入大型的投資改善計劃以保持市場份額，或當(dāng)企業(yè)的市場受到廉價產(chǎn)品的侵蝕時，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。適宜性評估是用于戰(zhàn)略篩選的有效方法，對可選戰(zhàn)略進行以下提問:


1.該戰(zhàn)略是否充分利用了企業(yè)的優(yōu)點。例如，為技術(shù)嫻熟的工匠提供了工作或充分利用了環(huán)境優(yōu)勢?以及是否幫助組織在市場中建立新的增長領(lǐng)域?


2.該戰(zhàn)略在多大程度上解決了分析中所識別的難題?例如，是否提高了企業(yè)的競爭地位、解決了企業(yè)的資金流動性問題或減輕了企業(yè)對特定供應(yīng)商的依賴?


3.所選擇的戰(zhàn)略是否與企業(yè)的目標(biāo)一致?例如，是否達到了利潤目標(biāo)


和增長期望值，或是否保持了業(yè)主的控制權(quán)?


(二)生命周期分析


生命周期分析基于這樣一個理念:一方面，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單元的生命周期的各個階段之間存在可預(yù)測的關(guān)系，另一方面，戰(zhàn)略的各個要素之間存在可預(yù)測的關(guān)系。在本書的第七章會有更詳盡的討論。


(三)資源和能力考慮


為了實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要采用一個基于組織現(xiàn)有資源和能力的戰(zhàn)略，并且需要制定戰(zhàn)略來發(fā)展其他資源和能力。對任何新戰(zhàn)略進行評估時，應(yīng)重點考慮其是否適用于該企業(yè)的現(xiàn)有戰(zhàn)略資掘。如果備選戰(zhàn)略需要現(xiàn)有戰(zhàn)略資源以外的戰(zhàn)略資源，并且需要大量地提高企業(yè)現(xiàn)有的能力，則該戰(zhàn)略有可能不適用于該企業(yè)。


(四)企業(yè)概況分析


該方法將可用的戰(zhàn)略的預(yù)期效果與研究發(fā)現(xiàn)所確定的有利參數(shù)進行比較來評估備選戰(zhàn)略的適宜性。這些參數(shù)包括市場地位、財務(wù)實務(wù)、質(zhì)量、產(chǎn)量、生產(chǎn)能力、經(jīng)營效率、營銷支出、議價能力以及后勤等。