第三節(jié)戰(zhàn)略發(fā)展方法


以上章節(jié)講述了企業(yè)可選擇用來保持競爭優(yōu)勢的一些戰(zhàn)略的基本理論以及各自適用的情況。企業(yè)追求增長，而增長有多種定義。例如，利潤和市場份額的增長。每一種巳選戰(zhàn)略都有著不同的發(fā)展方式，這些方式可以分為三種類型:內(nèi)部發(fā)展、并購戰(zhàn)略、聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟。


一、內(nèi)部發(fā)展


內(nèi)部發(fā)展，也稱內(nèi)生增長，是指企業(yè)在不收購其他企業(yè)的情況下利用自身的規(guī)模、利潤、活動等內(nèi)部資源來實現(xiàn)擴張。當企業(yè)在具有美好發(fā)展前景的市場中經(jīng)營時，可以通過充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品及服務和市場機會或通過多元化來實現(xiàn)內(nèi)生發(fā)展。但是，由于現(xiàn)有產(chǎn)品的壽命有限，內(nèi)生增長戰(zhàn)略必須包括新產(chǎn)品開發(fā)計劃和戰(zhàn)略、新的能力和競爭力。企業(yè)必須富有創(chuàng)新精神。即使企業(yè)只追求穩(wěn)定，也需要創(chuàng)新精神，因為企業(yè)不能永遠依靠其現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務和市場，因為消費者的品位、生活方式和社會潮流在變化。想要保持銷售額和利潤，企業(yè)必須開發(fā)新產(chǎn)品或服務來取代正在走下坡路的產(chǎn)品和服務。對于許多企業(yè)來說，特別是那些產(chǎn)品需要高科技設計或制造方式的企業(yè)，內(nèi)部發(fā)展或內(nèi)生增長已經(jīng)成為主要的戰(zhàn)略發(fā)展方式。因為開發(fā)過程被視作是獲得必要技巧和知識從而使企業(yè)能充分利用其產(chǎn)品優(yōu)勢并在市場中立于不敗之地的a1方式。同樣的道理也適用于企業(yè)通過直接參與來開發(fā)新市場的情況。


企業(yè)采取內(nèi)生增長有以下功因(1)開發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能最深刻地了解市場及產(chǎn)品;(2)不存在合適的收購對象;(3)保持同樣的管理風格和企業(yè)文化，從而減輕混亂程度;(4)為管理者提供職業(yè)發(fā)展機會，避免停滯不前;(5)可能需要的代價較低，因為獲得資產(chǎn)時無需為商譽支付額外的金額;(6)收購中通常會產(chǎn)生隱藏的或無法預測的損失，而內(nèi)生增長不太可能產(chǎn)生這種情況;(7)這可能是*10合理的、實現(xiàn)真正技術創(chuàng)新的方法;(8)可以有計劃地進行，很容易從企業(yè)資驚獲得財務支持，并且成本可以按時間分攤;(9)風險較低。而在收購中，購買者可能還需承擔以前業(yè)主所做的決策而產(chǎn)生的后果。例如，由于醫(yī)療及安全方面的違規(guī)而欠下員工的債務。


盡管內(nèi)部開發(fā)新活動的最終成本可能高于收購其他企業(yè)，但是成本的分攤可能會對企業(yè)更有利且比較符合實際，特別是那些沒有資金進行大額技資的小企業(yè)或公共服務類型的組織來說，這是它們選擇內(nèi)部發(fā)展的一個主要理由。內(nèi)部發(fā)展的成本增速較慢，這也可能有助于將戰(zhàn)略發(fā)展對其他活動的干擾降至最低。但是，內(nèi)部發(fā)展有一些缺點:(1)與購買市場中現(xiàn)有的企業(yè)相比，它可能會激化某一市場內(nèi)的競爭;(2)企業(yè)并不能接觸到另一知名企業(yè)的知識及系統(tǒng)，可能會更具風險;(3)從一開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線效應;(4)當市場發(fā)展得非常快時，內(nèi)部發(fā)展會顯得過于緩慢;(5)可能會對進入新市場產(chǎn)生非常高的壁壘。


二、并購戰(zhàn)略


如上文所述，企業(yè)可以通過內(nèi)部發(fā)展實現(xiàn)增長，也可以通過收購與兼并實現(xiàn)增長。兼并(merger)是指兩家或兩家以上的企業(yè)合并，結果是一家企業(yè)繼續(xù)存在或組成一家全新的企業(yè)。在后一種情況下，企業(yè)聯(lián)合在一起被稱為合并。兼并，比較典型的情況是兩家企業(yè)自愿聯(lián)合在一起，這樣做是為了實現(xiàn)協(xié)同效應。收購(acquisition)是指一家企業(yè)購買另一家企業(yè)的控制權益。收購后，被收購企業(yè)既可以解散，也可以被改組成收購企業(yè)的所屬部門或子公司。二者的共同特征是被并購企業(yè)的經(jīng)營資源支配權發(fā)生了轉移。


并購(merger and acquisition)是進入新業(yè)務領域最通行的一種做法。這不僅是因為與從頭開始一項全新業(yè)務相比，它是一條進入目標市場的捷徑，而且因為它提供了一種跨越壁壘進入新業(yè)務領域的有效辦法。這些壁壘包括獲得技術方面的經(jīng)驗、建立與供應商的聯(lián)系、達到足夠大的規(guī)模以抗衡對手的效率和單位成本、不得不在廣告和促銷方面進行大量開支以獲得市場青睞和品牌承認、保證有足夠的銷量等。在很多行業(yè)中，選擇內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的道路并試圖發(fā)展為有效率的競爭者所必需的知識、資驚、運作規(guī)模和市場聲譽可能要花費數(shù)年的時間，而并購一個已建好的相關企業(yè)則可以使進入者直接進入到在目標行業(yè)建立強大的市場地位的階段。并購(M&A)是企業(yè)取得外部資源，謀求對外發(fā)展的戰(zhàn)略，它包括兼并和收購兩種含義。


(一)并購的動因


企業(yè)可能出于以下原因進行兼并或收購:


1.通過引進新的產(chǎn)品系列、占據(jù)市場份額來實現(xiàn)營銷方面的優(yōu)勢。許多企業(yè)擁有較強實力和某些資源，在此情況下，通過并購同行業(yè)的企業(yè)和相關的企業(yè)，可以迅速達到壯大市場力量的目的。


2.通過收購本行業(yè)中的企業(yè)來對新進入者設置更為有效的壁壘。


3.實現(xiàn)多元化。實現(xiàn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的最常用的方法之一就是進行并購。企業(yè)認為在現(xiàn)有的市場或業(yè)務領域內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品和建立新企業(yè)是比較容易的，這是因為企業(yè)的管理者對產(chǎn)品和市場都非常了解。然而，企業(yè)要開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務完全不同的新產(chǎn)品或進入一個新的市場，管理者就會感到很困難。因此，多元化經(jīng)營很少是通過內(nèi)部開發(fā)來實現(xiàn)的，尤其是.跨行業(yè)的非相關多元化，而通常是通過并購實現(xiàn)的。


4.獲取規(guī)模經(jīng)濟，以更大的產(chǎn)量和大批購買來削減戚本。


5.獲得技術與技能。


6.獲得流行資源。購買方可通過發(fā)行額外的股票、特別是市盈率高的股票作為支付對價。


7.通過形成大到無法被收購的規(guī)模來避免被別人收購而保持獨立性。


(二)并購的類型


企業(yè)并購有許多具體形式，這些形式可以從不同的角度加以分類。


1.按并購雙方所處的行業(yè)分類


按并購方與被并購方所處的行業(yè)相同與杏，可以分為橫向并購、縱向井購和混合并購三種。


(1)橫向并購是指井購方與被并購方處于同一行業(yè)。橫向井購可以消除重復設施，提供系列產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，擴大市場份額。


(2)縱向井購是指在經(jīng)營對象上有密切聯(lián)系，但處于不同產(chǎn)銷階段的企業(yè)之間的并購。按照產(chǎn)品實體流動的方向，縱向并購又可分為順向并購與逆向并購。順向井購是指沿著產(chǎn)品實體流動方向所發(fā)生的井購，如產(chǎn)品原料生產(chǎn)企業(yè)并購加工企業(yè)或銷售商或最終客戶4或加工企業(yè)并購銷售企業(yè)等;逆向并購是指沿著產(chǎn)品實體流動的反向所發(fā)生的并購，如加工企業(yè)并購原料供應商，或銷售企業(yè)井購原料供應企業(yè)或加工企業(yè)等。縱向并購可以加強企業(yè)經(jīng)營整體的計劃性，協(xié)調(diào)供產(chǎn)銷結構，增強企業(yè)競爭能力。


(3)混合并購是指處于不同行業(yè)、在經(jīng)營上也無密切聯(lián)系的企業(yè)之間的并購。例如，一家生產(chǎn)家用電器的企業(yè)兼并一家旅行社?；旌喜①彽哪康脑谟趯崿F(xiàn)投資多元化，減少行業(yè)不景氣可能造成的經(jīng)營風險，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。