CMA:廣告業(yè)的資本并購(gòu)戰(zhàn)略

　　廣告業(yè)的資本并購(gòu)戰(zhàn)略
　　面對(duì)廣告企業(yè)資本并購(gòu)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，一方面需要廣告企業(yè)從公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定資本并購(gòu)戰(zhàn)略，另一方面需要廣告企業(yè)探索資本并購(gòu)整合的模式，實(shí)現(xiàn)雙方之間并購(gòu)效益的*5化。
　　*9，在向整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)延伸業(yè)務(wù)的同時(shí)，尤其要注重廣告企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的鍛造。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正面臨戰(zhàn)略機(jī)遇期，廣告企業(yè)需要順勢(shì)而為，利用政策機(jī)遇和市場(chǎng)機(jī)遇快速提升競(jìng)爭(zhēng)力。
　　順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)，利用資本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型。廣告企業(yè)需要積極向整合營(yíng)銷傳播企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過(guò)資本并購(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升整合營(yíng)銷傳播代理能力，這是產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀的上市廣告企業(yè)，通過(guò)資本并購(gòu)和整合經(jīng)營(yíng)，提升了市場(chǎng)效益和公司影響力。
　　利用國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的政策機(jī)遇，迅速構(gòu)建全國(guó)性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前國(guó)家批準(zhǔn)的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已有20多個(gè)，分布在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)，國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀的廣告企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)于廣告企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，認(rèn)真謀劃，積極入駐，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，積極拓展二三線城市廣告市場(chǎng)。中國(guó)廣告市場(chǎng)潛力巨大，隨著跨國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌企業(yè)將重心向二三線城市發(fā)展，二三線城市廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力無(wú)限。
　　立足公司現(xiàn)有基礎(chǔ)，探索提升集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的合理路徑。核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造必須立足于廣告企業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)，以及為應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)所做的戰(zhàn)略布局。以藍(lán)色光標(biāo)為例，作為國(guó)內(nèi)一家領(lǐng)先的公關(guān)公司，一方面通過(guò)收購(gòu)智楊品牌和博思瀚洋品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化在公關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，另一方面積極穩(wěn)步地收購(gòu)思恩客廣告、金久廣告，拓展廣告領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力，2012年，藍(lán)色光標(biāo)營(yíng)業(yè)收入僅次于廣東省廣，但凈利潤(rùn)居四大廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)之首（表1）。
　　第二，處理好傳統(tǒng)廣告代理業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告業(yè)務(wù)關(guān)系，尤其要注重增強(qiáng)廣告企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷能力。盡管數(shù)字營(yíng)銷被納入廣告企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，但是目前很多企業(yè)仍然還是停留在傳統(tǒng)媒體廣告的代理領(lǐng)域，數(shù)字營(yíng)銷占公司營(yíng)收的比重還較小。當(dāng)前，一方面廣告企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介資源代理模式，另一方面需要積極探索數(shù)字營(yíng)銷代理的發(fā)展路徑。
　　要改變傳統(tǒng)的媒介資源代理模式，以客戶需求和客戶利益為中心，制定科學(xué)媒介計(jì)劃和戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)目前的傳統(tǒng)媒介資源代理模式并非從客戶需求和客戶利益出發(fā)， 而是更多從媒介代理公司購(gòu)買媒介的便利性和利潤(rùn)空間來(lái)設(shè)計(jì)的，這種媒介代理模式必然要改變。新媒體動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體資源壟斷的優(yōu)勢(shì)，將策略與創(chuàng)意的價(jià)值彰顯。
　　與新媒體企業(yè)合作，探索廣告企業(yè)與新媒體合作的新模式。例如，昌榮傳播與百度的戰(zhàn)略合作，一方面可以獲取百度的媒介資源，另一方面雙方在百度消費(fèi)者搜索洞察研究領(lǐng)域開展深度交流與合作，提升客戶服務(wù)能力。
　　并購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷代理企業(yè)，提升集團(tuán)在數(shù)字廣告及營(yíng)銷傳播代理方面的實(shí)力。社交媒體廣告、視頻廣告和移動(dòng)廣告將成為廣告企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告企業(yè)必須用新的觀念、新的團(tuán)隊(duì)來(lái)發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷，通過(guò)資本并購(gòu)，將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷代理公司納入旗下，提升廣告企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷代理能力。
　　第三，上市廣告企業(yè)積極拓展國(guó)際廣告市場(chǎng)業(yè)務(wù)同時(shí)，尤其要注重提升中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力。“這是一個(gè)*4的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，狄更斯的名言用在今天的廣告業(yè)或許也是合適的。全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，世界廣告業(yè)增長(zhǎng)乏力，然而中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)成為國(guó)家新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略核心，中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度驚人。
　　對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇大于困難。首先，資本助力中國(guó)廣告企業(yè)走向世界，技術(shù)降低了進(jìn)入全球市場(chǎng)的門檻。技術(shù)的迅速發(fā)展打破了國(guó)際廣告集團(tuán)主導(dǎo)世界的格局，中國(guó)廣告企業(yè)可以利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升數(shù)字營(yíng)銷代理能力，進(jìn)而誕生一批世界級(jí)的中國(guó)營(yíng)銷傳播集團(tuán)。其次，中國(guó)廣告企業(yè)可以通過(guò)資本并購(gòu)和合資的形式，拓展國(guó)際市場(chǎng)。目前，已經(jīng)有一些國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)開始了國(guó)際化的步伐，例如，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)英國(guó)知名公關(guān)集團(tuán)Huntsworth，以及全球*5的社會(huì)化媒體傳播公司W(wǎng)e Are Social，足見藍(lán)色光標(biāo)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。另外，一批大型廣告集團(tuán)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)應(yīng)立足走向世界，一批優(yōu)秀企業(yè)則立足國(guó)內(nèi)修煉內(nèi)功，提升競(jìng)爭(zhēng)力。有理由相信，未來(lái)5-10年內(nèi)，必將會(huì)誕生一批具有世界影響的中國(guó)廣告集團(tuán)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)。
　　第四，科學(xué)評(píng)估廣告企業(yè)資本并購(gòu)的效益和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，尤其要注重與集團(tuán)內(nèi)公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合。針對(duì)廣告企業(yè)并購(gòu)可能出現(xiàn)的企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)、代理客戶沖突風(fēng)險(xiǎn)、核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)、并購(gòu)對(duì)象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，廣告企業(yè)必須探索集團(tuán)業(yè)務(wù)整合的新模式。具體路徑如下：
　　保留現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)，制定激勵(lì)約束機(jī)制，以完成年度業(yè)績(jī)指標(biāo)的形式，確保集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；制定員工培訓(xùn)和發(fā)展計(jì)劃，調(diào)動(dòng)員工積極性，規(guī)避核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)；整合集團(tuán)內(nèi)部資源，充分發(fā)揮不同公司的代理優(yōu)勢(shì)，建立協(xié)同機(jī)制。并購(gòu)不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”，而是要實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要對(duì)集團(tuán)內(nèi)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本和管理成本，提升整合營(yíng)銷傳播代理能力，從而獲取更多優(yōu)質(zhì)媒體資源和品牌客戶資源。