寫給未來的金融分析師的一些話（四）

　　分享一點行業(yè)研究經(jīng)驗給初入此道或有志此道的同志。其實講行業(yè)研究知識的資料也不少了，但大多大而全，尤其是工具的介紹往往很全很多，畢竟這么多年那么多人 的實踐。只是實際工作中純粹的行業(yè)分析大部分時候是用不到這些工具的，比如行業(yè)分析最常遇到的問題——規(guī)模評估，市場預測，更需要的是行業(yè)知識和針對性的 方法創(chuàng)新，需要研究人員自己根據(jù)行業(yè)特性來開發(fā)模型和工具。因為我在做行業(yè)研究之前做過2年戰(zhàn)略咨詢，深切的感受到缺乏行業(yè)深度的戰(zhàn)略或營銷咨詢是沒有出 路的，所以毅然在4年前轉向了自己最感興趣的ICT產(chǎn)業(yè)做行業(yè)研究。因此想給初學者的*9個經(jīng)驗就是方法、流程、工具固然重要，但都抵不上對一個行業(yè)的專 注。這就是為什么很多企業(yè)家甚至不需要嚴謹?shù)耐评砗头治?，僅憑經(jīng)驗對行業(yè)的趨勢判斷往往比分析師還準確。
　　而對于應該專注哪個行業(yè)的問題，我只能說看你自己的興趣。這就好比高考選專業(yè)一樣。如果你不感興趣，那么即使選熱門的能更容易找到工作，多賺錢，但你的開心就可能只能在工作之外了，而工作時間可是占了你清醒時的一半之多。
　　因為本文的目的是入門指導，而非知識傳授，所以我會按照入門的順序不厭其煩的講少量的幾個我認為的關鍵點，而不會大而全的介紹各種工具和方法。現(xiàn)在就開始*9項——概念的明晰。
　　(一) 行業(yè)分析相關概念的比較
　　行業(yè)分析是經(jīng)濟分析（研究）的一個組成部分，了解其與經(jīng)濟分析中各個組成之間的關系將有助于我們劃清行業(yè)分析的界限，并進而明確行業(yè)分析工作的重點和價值所在。
　　1、企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)
　　經(jīng)濟的組成在微觀層面就是單個的企業(yè)，而提供同類產(chǎn)品或服務（以下直接以產(chǎn)品指代產(chǎn)品或服務）的企業(yè)就組成一個行業(yè)。也就是說“行業(yè)=企業(yè)群”。這就到了 經(jīng)濟的中觀層面。而所有的行業(yè)加起來就是整體的經(jīng)濟，這就是宏觀層面。我們一般說到的產(chǎn)業(yè)則是一個介于行業(yè)和宏觀經(jīng)濟之間的概念，可大可小。小到可以與行 業(yè)概念互換使用，處于中觀層，大到農(nóng)、工、服務三大產(chǎn)業(yè)劃分的宏觀層面。但這還不是對經(jīng)濟的完整劃分，這僅是從供給的角度來看。而經(jīng)濟的根本是供需關系， 因此從需求角度看，除了在以上的劃分中各個行業(yè)之間存在的供需關系外，最終的消費則是在所有行業(yè)之外的。所以宏觀經(jīng)濟組成的確切表述應該是“所有行業(yè)”+ “最終消費”。
　　行業(yè)指產(chǎn)出相同類型或高度可替代性產(chǎn)品或服務的企業(yè)集合；而產(chǎn)業(yè)指多個在產(chǎn)品或服務的產(chǎn)出上具有協(xié)作關系的行業(yè)集合。
　　從上面的表述不難理解，行業(yè)是一個供給概念，是以產(chǎn)品為紐帶聯(lián)系起來的企業(yè)集合。也就是行業(yè)的特征，一是特定產(chǎn)品，二是企業(yè)群體，這一點大家必須經(jīng)常的想起，這樣才不至于在今后復雜的分析工作和紛繁的信息面前迷失。以后我也會反復的從這兩點展開說行業(yè)分析工作。
　　2、行業(yè)和市場
　　與“行業(yè)”概念相對應的是“市場”的概念。在實踐中，我很多次的發(fā)現(xiàn)這兩個概念極容易被混淆，包括我自己也有寫著寫著就發(fā)現(xiàn)寫串了的時候，該重點描述行業(yè)的，卻圍繞著市場寫了一堆，或者是相反。那到底什么是“市場”，它和行業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系又體系在哪里？
　　在生活中“市場”往往表現(xiàn)的是供給者的集中，但在經(jīng)濟研究中分析“市場”則主要是側重對需求和交易行為的關注。舉個常用的例子來說明，我們所說的“市場規(guī) 模”是指買者花費的總和，而不是賣者銷售額的總和。說到這里可能有朋友會說，買賣的規(guī)模理應相等，怎么體現(xiàn)他們的區(qū)別？確實，在封閉的經(jīng)濟環(huán)境下“市場規(guī) 模”與“行業(yè)產(chǎn)值”這兩者是相等的，但我們在實際分析往往是局限于某個地理區(qū)域內(nèi)的，而很少拿全球來說事。那么在開放經(jīng)濟條件下，不同地區(qū)間經(jīng)濟交流的存 在就會使得一地的供給與當?shù)匦枨蟛粫灰粚?，甚至可能完全無關。比如中國的圣誕裝飾品產(chǎn)值會遠遠超過中國的圣誕裝飾品市場規(guī)模。除此之外，供應與需求之 間往往還存在多個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也會造成供應的產(chǎn)值與市場規(guī)模的不相匹配。因此區(qū)分“市場”與“行業(yè)”不單是不同研究任務的需要，也是分析中準確描述現(xiàn)實 的需求。
　　最后強調(diào)一下行業(yè)=供給，市場=需求。
　　分析完市場與行業(yè)的區(qū)別后，再來談談這兩者的聯(lián)系。
　　(1) 一個行業(yè)兩種角色
　　說到這里又不得不牽出另外兩個概念——“消費品”和“工業(yè)品”。簡單說消費品就是消費者使用的產(chǎn)品，工業(yè)品就是企業(yè)用的產(chǎn)品，從而就形成了“消費品行業(yè)”和“消費品市場”，“工業(yè)品行業(yè)”和“工業(yè)品市場”。這四個概念如何解釋，大家可以自己嘗試一下。
　　開始頭暈了吧，這就是為什么我們必須在一開始要對諸多概念進行詳細解釋的原因。只有在這個階段搞清楚了，以后面對讓人頭暈的大堆概念時分析才不會出錯，表達才能準確，結論才能讓人信服。
　　由于分工的關系，大部分行業(yè)提供產(chǎn)品時都需要消耗或利用其他行業(yè)提供的產(chǎn)品，因此在最終的消費品市場之上，還存在著工業(yè)品市場，即行業(yè)市場。比如礦產(chǎn)企業(yè) 的生產(chǎn)需要工程機械，工程機械企業(yè)的生產(chǎn)需要鋼材，鋼材企業(yè)的生產(chǎn)又需要礦產(chǎn)。那么礦產(chǎn)行業(yè)就是工程機械行業(yè)的市場，工程機械行業(yè)就是鋼材行業(yè)的市場，鋼 材行業(yè)就是礦產(chǎn)行業(yè)的市場。所以從產(chǎn)品角度看，那就是“行業(yè)”，而從采購或消費的角度看，那就是“市場”。從微觀企業(yè)來看表現(xiàn)就是采購、銷售兩個活動賦予 了企業(yè)兩種角色，最終合成“市場”和“行業(yè)”兩種經(jīng)濟概念。
　　(2) 消費品行業(yè)的定義以市場為核心，工業(yè)品行業(yè)的定義以產(chǎn)品為核心
　　從現(xiàn)實生活來看，產(chǎn)品是多種多樣的，哪些產(chǎn)品能被歸為一類，從而把提供這類產(chǎn)品的企業(yè)歸為一個行業(yè)，標準也是多樣的。
　　就產(chǎn)品存在的意義或目的來說只有一個，就是滿足特定需求。消費品行業(yè)定義以市場為核心就是以需求來定義消費品行業(yè)。為什么要以買來定義賣，而不是相反？原 因很簡單，消費品行業(yè)是需求驅動的，消費者買東西的目的是用。因此消費品行業(yè)的定義一般都是從用戶需求角度來進行的，同時需要提醒的是用戶的需求是多維度 的，不僅是指功能性的需求。比如牙膏和漱口水在功能上都是用來滿足口腔護理需求的，它們可以被劃入口腔護理品行業(yè)，盡管它們的產(chǎn)品形態(tài)不同。但同時它們還 會被劃入快銷品行業(yè)，這就是從用戶采購行為或消費習慣角度進行的行業(yè)劃分，這同樣是需求的一部分。此外所謂的奢侈品行業(yè)、娛樂行業(yè)等等無不是從用戶需求的 一個方面出發(fā)的劃分。
　　而工業(yè)品行業(yè)買東西的目的則是為了生產(chǎn)，所以對工業(yè)品行業(yè)是技術驅動的，因此定義更多是從產(chǎn)品或技術的角度進行的。