寫給未來的金融分析師的一些話（五）

　　明確了一些基本概念后，盡管說的我自己都有點糊涂了，但不管怎么樣我們都可以進入到下一步了。行業(yè)分析應(yīng)該干的*9件事——
　　行業(yè)分析的*9步應(yīng)該干什么？
　　一定、必須以及毫無疑問的你應(yīng)該首先搞清你所研究的行業(yè)到底是個什么東西？那怎么才算是搞清研究對象呢？我認(rèn)為你只要做到了三件事，你就可以說你已經(jīng)知道你所研究的行業(yè)是個什么東西。
　　一，定義；二，分類；三，歷史。
　　看上去除了第三件事其他兩件似乎很容易弄清。但是我非常遺憾的告訴你，作為一個行業(yè)研究人員要達到的高度，前兩件事遠(yuǎn)比第三件困難。原因很簡單，因為如果 你真的掌握了這三條，尤其是前兩條，那么你對一個行業(yè)的認(rèn)識就已經(jīng)完成了六七成，你就已經(jīng)可以算是這個行業(yè)六七成的專家了！
　　不對?。【W(wǎng)上很容易找到行業(yè)的定義和分類，怎么會困難呢？你也許會這么想。
　　但我請你再好好驗證一下，除了少數(shù)一些十幾年甚至幾十年如一日的行業(yè)外，所有對某一行業(yè)的定義和分類有完全統(tǒng)一的認(rèn)識嗎？而且有幾年不帶變的完全統(tǒng)一的認(rèn)識嗎？沒有！根本不可能有！
　　為什么？
　　因為定義是對一個行業(yè)的本質(zhì)的*6度的概括，而本質(zhì)只能通過現(xiàn)象去把握，因此隨著掌握的現(xiàn)象越來越多，思考越來越多，對本質(zhì)的認(rèn)識才會越來越準(zhǔn)確。而且不 同角度和不同目的的考察也會對本質(zhì)有不同的認(rèn)識。說的有點玄了，先打住，下面將定義的時候再展開說。分類和歷史更是會隨著時間的推移而不斷的變化。此外， 還有一個重要的原因，不要輕易相信那些“權(quán)威機構(gòu)”的定義和分類，因為那些機構(gòu)中具體做研究的人并不一定比你研究行業(yè)的時間更長，在一些新興行業(yè)中更是如 此。所以建議大家以后看報告*9件事情就是看定義和分類，如果連定義和分類都寫的含糊不清，語焉不詳?shù)模悄愦罂梢詫@本報告后面的內(nèi)容報以十二萬分的懷 疑了。事實上就是有一些報告利用這樣的含糊不清來為后面的胡編亂造創(chuàng)作空間的。因為沒有明晰的定義和分類來作為報告的邊界和限制，作者就可以隨意解釋后面 的內(nèi)容了。
　　好了，對于這個行業(yè)本身的話題就不展開說了，言歸正傳來看看我們?nèi)绾蝸碜鲂袠I(yè)研究開門的這*9件事吧。
　　(一) 定義分析對象
　　首先要提醒的是，對行業(yè)的定義不要期望一蹴而就，原因前面已經(jīng)說過了。先找到一個基點就可以。
　　對行業(yè)的定義有幾個關(guān)鍵要素，這既是你自己給行業(yè)下定義時不能或缺的，也是你判斷別人定義優(yōu)劣時可以依靠的。
　　*9個關(guān)鍵要素——研究目的。目的不同，難道定義都會跟著不同嗎？！Ofcourse！舉個簡單的例子，比如自行車行業(yè)你怎么來定義？
　　如果是我，我會首先明確誰要使用行業(yè)研究的成果。如果是自行車廠商為了進行戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，那么我就需要*5限度的分辨出自行車可能的用途，比如是主 要交通工具、輔助交通工具、體育健身工具、時尚休閑工具還是別的什么，并最終盡可能寬的來定義自行車行業(yè)，這樣有助于企業(yè)找到合理的發(fā)展方向和路徑。但如 果是投資者要做行業(yè)投資前景評估的話，那么完全沒有必要對行業(yè)做上面那么寬泛的定義，而且也不一定從產(chǎn)品的角度來定義，可能需要根據(jù)投資偏好或定位來進 行。比如是高科技或高成長行業(yè)投資偏好的，那很可能從健身服務(wù)及相關(guān)工具行業(yè)，或者以當(dāng)下熱點的綠色出行而來的電動車及電池行業(yè)會成為其考察的焦點。當(dāng)然 明確了研究目的并不能直接讓你做出一個清晰定義，它需要與其他要素結(jié)合起來使用。它的意義在于提醒研究者，行業(yè)定義其實并不是僅僅給一個說明，讓讀者明白 你研究的是什么那么簡單，它更主要是作為你行業(yè)分析的根本方向，引導(dǎo)你做出整個研究的基礎(chǔ)和框架。因此研究目的不僅是定義行業(yè)時的關(guān)鍵要素，也是整個行業(yè) 研究的關(guān)鍵要素之一。
　　定義行業(yè)的第二個關(guān)鍵要素——產(chǎn)品。還記得我說的行業(yè)特征是哪兩個嗎？不記得的話再回去看看行業(yè)研究入門經(jīng)驗（一）。行業(yè)定義一定首先要說清楚是提供什么產(chǎn)品或者服務(wù)的，所以有些行業(yè)定義干脆就以產(chǎn)品定義來取代也是有道理的，但這也并不是絕對的。
　　我在上一篇文章中談到行業(yè)和市場的聯(lián)系時說到了一個基本點，就是“消費品行業(yè)的定義以市場為核心，工業(yè)品行業(yè)的定義以產(chǎn)品為核心”。因為消費品行業(yè)是市場 驅(qū)動的，往往面對同樣的需求有多種可替代性很高的不同形態(tài)的產(chǎn)品，如果以產(chǎn)品或技術(shù)本身來定義行業(yè)將很難正確的辨別出行業(yè)發(fā)展的根本基礎(chǔ)，或很可能會遺漏 大部分的競爭對手。就像上面舉的自行車行業(yè)的例子，如果你把它定義為“生產(chǎn)兩個輪子+一個三角架+一個把手的機械設(shè)備的企業(yè)集合”的話，那無論對誰來說恐 怕都沒有太大的正面意義。
　　說到這里我好像覺得自己說的有點太“深入”了，其實后面的一些研究提到了“定義”階段。所以作為剛?cè)腴T的TX來說，你不必太擔(dān)心搞不清或記不住我上面所講 的這些，因為我在剛進入分析師這個行業(yè)的時候沒有任何人教我該怎么分析一個行業(yè)，除了別人的報告和教科書外也什么都沒有。所以一是你們剛開始碰到這些問題 時可能不需要想這么復(fù)雜，因為完美的定義并不是*9步就要完成的。二是我后面也確實要注意這篇文章的目的是給大家一些入門經(jīng)驗，不宜過分展開，看得大家容 易暈。
　　好了，那定義就到此為止。再強調(diào)一下怎么來定義行業(yè)，一是，你的目的是什么？二是，什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品，到底是什么產(chǎn)品？
　　在 繼續(xù)講定義、分類和歷史之前，還要再提醒一點。就像我前面文章中提到的，對行業(yè)的了解不是一蹴而就的，定義等工作雖然是行業(yè)研究入門的*9步，但實際你只 有對行業(yè)有很好的認(rèn)識和理解后才能對定義、分類有充分的認(rèn)識。所以進行有效的定義和分類的前提是你對行業(yè)已經(jīng)有比較充分的了解，如果你完全不了解行業(yè)，那 你先借助別人的定義和分類進行下面研究，不要拘泥于我現(xiàn)在介紹的內(nèi)容，這其實是個雞生蛋、蛋生雞的問題。當(dāng)然這樣一般會造成多次返工，等你對行業(yè)有更多了 解后需要再回來進行你自己的定義和分類。生物要進化，遵循自然規(guī)律的行業(yè)研究才是有生命力的行業(yè)研究，哈哈。閑話不多，繼續(xù)繼續(xù)。
　　(二) 細(xì)分研究對象
　　對行業(yè)分類的接觸其實應(yīng)該是比定義更早，或者說定義和分類兩項工作是一體的，內(nèi)涵和外延嘛。而且行業(yè)的分類最核心的就是對行業(yè)產(chǎn)品的歸類，相對行業(yè)的性 質(zhì)，產(chǎn)品看得見，摸得著，哪怕是服務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品也是能實際體驗的到，所以比定義要容易的多。不過有兩點要格外提示的，一是分類也是要在定義的基礎(chǔ)上進行 的，二是要做深研究就需要盡可能的細(xì)分行業(yè)。這是因為細(xì)分行業(yè)的作用就像研究物質(zhì)組成一樣，你將行業(yè)分的越細(xì)你就能越容易了解行業(yè)的本質(zhì)及運轉(zhuǎn)規(guī)律。
　　為什么細(xì)分行業(yè)還要根據(jù)定義呢？
　　因為細(xì)分行業(yè)有很多種維度，哪怕是對產(chǎn)品進行細(xì)分也有這樣的維度選擇問題。比如軟件產(chǎn)業(yè)（我喜歡將軟件稱為產(chǎn)業(yè)而不是行業(yè)，因為軟件產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的 層次和廠商的分工，出產(chǎn)不同層次軟件產(chǎn)品的廠商是完全的合作而沒有競爭關(guān)系）的細(xì)分你可以有幾個維度。可以根據(jù)軟件產(chǎn)品的層次來分——基礎(chǔ)軟件、中間件和 應(yīng)用軟件；也可以根據(jù)軟件產(chǎn)品運行的硬件平臺來分——計算機軟件、手機軟件和嵌入式軟件（手機軟件以前屬于嵌入式，但隨著手機計算能力的提升，智能機的出 現(xiàn)已經(jīng)使得手機逐漸獨立于其他的嵌入式系統(tǒng)了），還可以根據(jù)軟件應(yīng)用的范圍來分——專用軟件和通用軟件（這兩個概念一般用的比較少。簡單說專用軟件功能特 殊，應(yīng)用范圍窄；通用軟件應(yīng)用范圍廣。比如一般看到的數(shù)據(jù)庫Oracle、DB2之類的就屬于通用軟件，還有大量的一般很少聽說的實時數(shù)據(jù)庫就屬于專用軟 件）。如果劃分軟件市場，那標(biāo)準(zhǔn)更是多了去了?？梢愿鶕?jù)軟件用戶的性質(zhì)來分——個人消費軟件市場和企業(yè)級軟件市場，根據(jù)用戶所在區(qū)域來分——中國、全球、 華東、北京、……，根據(jù)用戶規(guī)模大小分——大型、中型、小型等等等等。所以只有想不到，沒有分不出的，如果不按照特定的目的，沒有在特定目的下的定義作為 依據(jù)，你的分類將很難有效的支持后續(xù)的研究。
　　那么有了明確目的的定義后怎么選擇分類標(biāo)準(zhǔn)呢，尤其是一級分類的標(biāo)準(zhǔn)？
　　因為分類的目的是縮小研究范圍，使你能更聚焦的看清問題，所以一個最直接的標(biāo)準(zhǔn)是*5限度的使得你所研究的對象剛剛好在分出的一個類別中，剛剛好是指完全 包含，且不能跨到其他分類里一點。比如還是說軟件產(chǎn)業(yè)，你要研究用友公司的話，那根據(jù)軟件產(chǎn)品的層次來作為一級分類標(biāo)準(zhǔn)就是合適的，因為用友只做應(yīng)用軟 件。但你要研究金蝶公司就不行了，因為他應(yīng)用軟件和中間件都做。
　　除了一級分類外，我們還需要進一步的細(xì)分以更深入的去把握行業(yè)。到底需要分到幾層才算是夠細(xì)呢？這沒有一個定數(shù)，但個人認(rèn)為*4你能分到最后一級，所有的 分類都是直接在市場中出售的具體產(chǎn)品，那就可以了。說白了，分到這層也就沒法往下分了，再分就進入到上游零部件行業(yè)中去了。或者反過來說，市場上出售的任 何一款產(chǎn)品都能直接在你分類的最后一級種找到，那就是到了最細(xì)的程度了。再說個細(xì)節(jié)，不一定每個一級分類都有同樣多級的下級分類的。
　　定義和分類是一般最容易理解的起步工作，但容易被忽視的是行業(yè)發(fā)展史對了解行業(yè)的巨大基礎(chǔ)作用。
　　(二) 了解行業(yè)發(fā)展歷史
　　任何行業(yè)都不會是從石頭中蹦出來的，了解行業(yè)過去的發(fā)展歷程能夠帶給我們?nèi)蠡A(chǔ)性的好處：一是，起點蘊含行業(yè)根本價值。產(chǎn)品最初被創(chuàng)造出來時一般都是很 單純的指向某個具體的用戶需求，但隨著行業(yè)的發(fā)展，盈利模式會越來越多元化，導(dǎo)致行業(yè)根本性的價值被淹沒，這樣從頭開始就容易返璞歸真。二是，發(fā)展揭示行 業(yè)分化方向。行業(yè)發(fā)展的過程也是企業(yè)戰(zhàn)略、盈利模式不斷分化的過程，了解分化的過程有助認(rèn)識當(dāng)前行業(yè)格局形成的內(nèi)在原因和規(guī)律，并有助判斷未來演化的方 向。三是，歷史信息建立起行業(yè)的全貌。對現(xiàn)狀的了解是面，只有充足的歷史信息才能構(gòu)筑完整的行業(yè)面貌。這里面包含了產(chǎn)品、技術(shù)的演變，企業(yè)的成長、更替， 用戶喜好的變幻、輪回，政策的變遷，甚至標(biāo)志性人物的浮浮沉沉。所以做分析師，就是要做運籌帷幄之中決勝千里之外的諸葛孔明，除了熟讀兵書（方法論）外， 對歷史和故事中的人物了如指掌不光是理想分析的需要，而且你不覺得這也是多么有趣的一件事嗎？
　　如果能找到前輩高人所寫的行業(yè)發(fā)展史固然是幸事，但要是找不到現(xiàn)成的，或者能找到的僅僅是片段和零散的信息那我們也可以自己進行歸類整理。行業(yè)的發(fā)展是圍 繞著產(chǎn)品和企業(yè)展開的，因為這是行業(yè)的本質(zhì)特征嘛。除了直接以“XX行業(yè)發(fā)展史”等類似的關(guān)鍵詞來搜 信息外，你也可以上行業(yè)內(nèi)知名公司的網(wǎng)站來搜集各公司的發(fā)展史，自己整合。如果有條件還可以訪問一些行業(yè)內(nèi)發(fā)展時間長或龍頭型企業(yè)中的資深人士來聽聽他們 講行業(yè)里的那些人和事。還可以訪問一些專業(yè)網(wǎng)站論壇來搜集歷史信息，尤其對技術(shù)的追蹤，一些技術(shù)人員的論壇是很有幫助的。