8月11日，在香港上市的綠城中國控股有限公司(以下簡稱“綠城”，03900.HK)公布了*7的業(yè)績。根據(jù)公告顯示，截至今年7月，綠城共銷售1345套房，總銷售面積約22萬平方米，當(dāng)月銷售金額約為46億元人民幣，環(huán)比下跌31%。
　　這對其投資者來說無疑又是一個(gè)壞消息。早在一周前，綠城就曾發(fā)布業(yè)績預(yù)警稱，今年上半年綠城凈利潤可能較去年同期減少超過65%，而這也是截至目前已經(jīng)出爐的知名房企上半年業(yè)績預(yù)報(bào)中凈利下滑*5的。
　　對于該報(bào)告期內(nèi)凈利潤的大幅減少，綠城表示，今年上半年綠城中國的物業(yè)銷售毛利率較2013年同期下降了約六個(gè)百分點(diǎn)，約為23.7%。“毛利率下跌是因?yàn)榻衲晟习肽晁_認(rèn)的收入來源于銷售毛利率相對較低的物業(yè)。”
　　對此，綠城中國首席財(cái)務(wù)官馮征在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“目前綠城將去庫存放在*9位，利潤率放在第二位。”換句話說，面對當(dāng)下低端產(chǎn)品走俏，主打的高端產(chǎn)品銷售疲軟的現(xiàn)狀，去庫存化或許是拯救綠城的出路。但是，不難發(fā)現(xiàn)的是，在當(dāng)下的羸弱市場，即便是新晉控制人的孫宏斌，或許也難以在短期內(nèi)解決其棘手問題。
　　凈利潤縮水
　　綠城凈利潤大規(guī)模的下滑讓眾多投資者和財(cái)經(jīng)觀察家為之詫異。而綠城給出的解釋主要?dú)w結(jié)為三點(diǎn)：2013年上半年因收購交易產(chǎn)生收益7.04 億元，而今年上半年并無類似收益；入賬物業(yè)的收入和毛利率均不理想，毛利率較去年同期的29.7%下降約6個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)別合營及聯(lián)營公司出現(xiàn)虧損，導(dǎo)致集團(tuán)分占業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。
　　對此，綠城首席財(cái)務(wù)官馮征對本報(bào)記者評論說：“在本輪的結(jié)轉(zhuǎn)期內(nèi)，入賬項(xiàng)目的利潤較低，所以影響報(bào)表顯示的利潤率下降。”
　　然而，業(yè)績的高速下滑并未讓綠城詫異。早在5月底，如此糟糕的癥狀便被綠城內(nèi)部所猜中。綠城董事長宋衛(wèi)平曾公開置評說：“綠城完成了*9季度的經(jīng)營指標(biāo)，但第二季度我們發(fā)現(xiàn)情況開始出現(xiàn)異常，4月份、5月份的銷售指標(biāo)都遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”
　　不出所料，隨后一個(gè)月，在綠城公布的今年6月份的銷售數(shù)據(jù)顯示，綠城前五個(gè)月的銷售僅僅完成全年目標(biāo)的33.38%。與去年同期相比，其前5月銷售同比下降了8%。
　　對此，馮征告訴記者，綠城前5月的銷售還不是特別理想，去化率仍然維持在低位，綠城5月份并沒有采取措施來調(diào)整進(jìn)度。
　　然而，出乎大眾意料的是，并未有明顯改善的銷售數(shù)據(jù)持續(xù)到了7月。“由于綠城的高收益項(xiàng)目主要集中在上海、杭州等長三角大型城市。而很多重要城市的項(xiàng)目受市場低迷影響，業(yè)績貢獻(xiàn)很有限。除此以外，一些三四線城市的項(xiàng)目雖然去化率高但是價(jià)格和利潤較低。”馮征對本報(bào)記者說道。
　　這樣的觀點(diǎn)在此前的銷售終端的反饋中亦得到明確體現(xiàn)。根據(jù)目前公開消息顯示，早在5月，綠城新推的杭州藍(lán)庭項(xiàng)目去化率高達(dá)100%，但該項(xiàng)目的均價(jià)僅為每平方米8300元。同時(shí)，綠城長期主打的高價(jià)項(xiàng)目卻成交慘淡。其中，銷售均價(jià)為每平方米4.89萬元的杭州蘭園項(xiàng)目去化兩成。遠(yuǎn)洋公館項(xiàng)目均價(jià)每平方米3.53萬元，去化近三成；而上海御園項(xiàng)目均價(jià)也高達(dá)4.47萬元/平方米，但僅有一成去化。
　　據(jù)綠城公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年綠城銷售面積約124萬平方米；合同銷售金額約276億元，其中歸屬于綠城集團(tuán)的權(quán)益金額約132億元。而去年同期綠城的銷售面積151萬平方米；銷售金額325億元，歸屬于綠城集團(tuán)的權(quán)益金額為153億元。相比之下，今年上半年綠城132億元的權(quán)益金額，較去年同期下降了約13.7%。
　　與此同時(shí)，價(jià)格因素也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是綠城凈利潤縮水的重要因素。盡管在5月份那場眾所周知的新聞發(fā)布會(huì)上，已與九龍倉平行為*9大股東的融創(chuàng)中國董事長孫宏斌公開表示，綠城不會(huì)降價(jià)，甚至可能漲價(jià)。但是“微調(diào)”的事實(shí)已客觀存在。
　　一位不愿具名的綠城內(nèi)部人士表示，的確有一些項(xiàng)目在價(jià)格上做了“微調(diào)”。“究竟哪些項(xiàng)目做了調(diào)整，我不方便說。在今年的形勢下，一些項(xiàng)目進(jìn)行促銷是有必要的；價(jià)格上不做出讓步很難出貨。促銷對跑量有好處，但卻攤薄了利潤。如果樓市處于上行通道中，同樣的銷售面積，利潤應(yīng)該是上揚(yáng)而不是下滑。”
　　根據(jù)已知的公開消息顯示，在浙江臨平的綠城玉園項(xiàng)目即有微調(diào)的事實(shí)存在。而且在今年5月份的一次展銷會(huì)上，綠城的多個(gè)項(xiàng)目亦推出四十余套特價(jià)房源。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，其中的高檔住宅*6“優(yōu)惠”了二十余萬元。
　　700億高庫存
　　值得注意的是，綠城的頹勢在各大投行眼中也早有被預(yù)測。
　　瑞銀在綠城發(fā)布盈利預(yù)警后，便下調(diào)其今年全年的盈利預(yù)測，同時(shí)下調(diào)2014到2015年平均毛利率預(yù)測至23%。而這也就意味著，瑞銀認(rèn)為2014至2015年的利潤與2013年相比將會(huì)出現(xiàn)7個(gè)百分點(diǎn)的下跌。與此同時(shí)，瑞銀已將綠城的評級由“買入”降至“中性”。
　　同在這一時(shí)刻發(fā)布評級報(bào)告的花旗銀行，雖然依然確認(rèn)其為“買入”，但是該行對綠城出現(xiàn)六成利潤下滑的事實(shí)并不感到意外?；ㄆ煦y行的研究報(bào)告內(nèi)容顯示，花旗銀行早已警告有庫存壓力及位處非一線市場的內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)商可能會(huì)出現(xiàn)盈利的明顯下滑。其中就顯示，綠城的庫存至今則達(dá)到700億元。
　　面對綠城高額的庫存，一些大型投行以及研究機(jī)構(gòu)一致認(rèn)為，要使得綠城擺脫目前囹圄就必須要加速去庫存化。“盡管未來融創(chuàng)與九龍倉接管綠城后的運(yùn)營效率有望提升，地區(qū)分布或更加合理，但是處在接管轉(zhuǎn)型期的綠城銷售表現(xiàn)平平，短期內(nèi)仍存在不確定因素。面對700億元的產(chǎn)品庫存，綠城中國應(yīng)有更強(qiáng)有力的減價(jià)促銷措施來提升銷售去化率。”輝立證券表示。
　　頗為巧合的是，馮征亦承認(rèn)：“全年650億元的目標(biāo)也讓現(xiàn)時(shí)的綠城感受到了壓力，為此綠城現(xiàn)在也在采取一些措施。目前綠城將去庫存作為*9位，主要以回籠資金為主，利潤率作為第二位。”
　　為了*5化的去庫存，6月綠城集團(tuán)啟動(dòng)20周年老客戶感恩回饋活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)方案，綠城集團(tuán)將向15萬綠城老業(yè)主贈(zèng)送總價(jià)300億元的購房優(yōu)惠券。值得注意的是，綠城將向每戶綠城老業(yè)主發(fā)放總價(jià)20萬元面值的優(yōu)居優(yōu)享卡，采用套票形式，每套包括3張5萬元、1張3萬元、1張2萬元面值的優(yōu)惠券，10年以上的綠城業(yè)主可增發(fā)1套。
　　就此，有分析指出，綠城此舉實(shí)則是降價(jià)銷售。“因?yàn)榫G城在意老業(yè)主的感受已是人盡皆知。如果明說降價(jià)，無疑會(huì)損害到老業(yè)主的感情，而利用發(fā)放抵用券的形式，能*5限度地避免對老業(yè)主的沖擊。”
　　馮征在接受本報(bào)記者采訪時(shí)也表示，未來個(gè)別項(xiàng)目會(huì)存在微調(diào)的可能。但是有些項(xiàng)目亦不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格變化。
　　除這些營銷手段外，綠城似乎將更多的希望寄予在新晉控制人孫宏斌的身上。一位不愿具名的知名券商分析師告訴本報(bào)記者，融創(chuàng)和九龍倉的介入所形成的力量應(yīng)該可以驅(qū)使綠城完善銷售以及產(chǎn)品方面的整合。“如此一來，綠城在市場競爭中就可以擁有新的優(yōu)勢。”
　　盡管擁有強(qiáng)悍營銷實(shí)力的孫宏斌團(tuán)隊(duì)并未就綠城現(xiàn)有的銷售策略進(jìn)行變革，但是，業(yè)界猜測未來融創(chuàng)一定會(huì)在綠城項(xiàng)目的營銷方面帶來風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變。另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深分析人士指出，盡管融創(chuàng)具有實(shí)力強(qiáng)勁的營銷團(tuán)隊(duì)，但在當(dāng)下的市場狀況中要解決綠城的棘手問題恐怕難以及時(shí)奏效。
　　“需求羸弱，產(chǎn)品定位，市場周期，這一系列問題恐怕不是朝夕即能翻轉(zhuǎn)。融創(chuàng)和九龍倉能給綠城帶來最直接的益處應(yīng)該是使之財(cái)務(wù)更加穩(wěn)定。”上述資深分析人士說道。

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