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截止昨天，已經(jīng)有多家企業(yè)公布了2014年中期業(yè)績(jī)。我分別就萬(wàn)科、中海、碧桂園、華潤(rùn)和龍湖這幾家大企業(yè)的銷售情況和下半年的銷售策略做一下分析。
從銷售情況來(lái)看，1-7月中海和萬(wàn)科比較理想，分別完成全年銷售目標(biāo)的59%和57%；碧桂園完成剛剛過(guò)半；華潤(rùn)和龍湖的完成情況則不理想。萬(wàn)科和碧桂園的內(nèi)部銷售目標(biāo)也有所上調(diào)，另外幾家企業(yè)保持不變。而價(jià)格策略方面，除了華潤(rùn)之外，其余企業(yè)都比較積極。
萬(wàn)科
萬(wàn)科的中期業(yè)績(jī)還是相當(dāng)出色的。無(wú)論是千億的銷量（1009億），還是營(yíng)收和利潤(rùn)都達(dá)到了新的高度。下半年，萬(wàn)科*5的亮點(diǎn)還是抓銷售回款，而抓回款的核心就是抓去化、打價(jià)格戰(zhàn)，然后用全民經(jīng)紀(jì)人的新?tīng)I(yíng)銷模式促進(jìn)銷售。在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，下半年的萬(wàn)科可能是可怕的萬(wàn)科。打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)又增加了一個(gè)*5的對(duì)手。
中報(bào)要點(diǎn)：
1、萬(wàn)科成為首家上半年度業(yè)績(jī)突破千億的房企。
2、今年要以去庫(kù)存為主，無(wú)論行情好壞，萬(wàn)科都采取積極定價(jià)策略，把一個(gè)月內(nèi)去化60%作為主要目標(biāo)來(lái)控制。
3、白銀時(shí)代一個(gè)最主要的變化是從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，萬(wàn)科推出全民經(jīng)紀(jì)人是一個(gè)全新的嘗試。
4、行情不好時(shí)，堅(jiān)持現(xiàn)金為王策略。把售價(jià)價(jià)格定得稍低一點(diǎn)，迅速回籠資金，就能夠去買回更合適的土地，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)做得更好。
中海
中海的中報(bào)仍然保持了其一貫以來(lái)相關(guān)指標(biāo)出色的特點(diǎn)。當(dāng)然，中海由于年度銷售目標(biāo)定的相對(duì)較低（和幾家千億企業(yè)相比較低，所以完成情況較好）。關(guān)于下半年的銷售策略，中海也專門提到銷售定價(jià)和去化方面的問(wèn)題。由于中海的利潤(rùn)率相對(duì)較高，因此，中海在部分項(xiàng)目上有較大的價(jià)格折讓空間。
中報(bào)要點(diǎn)：
1、銷售目標(biāo)完成率位列第二：上半年完成全年銷售目標(biāo)的53%，僅次于恒大63%，僅6家內(nèi)房企完成了上半年的銷售指標(biāo)。
2、布局一二線城市：目前布局的城市大概有41個(gè)，主要集中在一二線城市，運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目約106個(gè)。
3、未調(diào)低整體發(fā)展節(jié)奏和步伐：下半年中海大約推出28到30個(gè)新盤。
4、定價(jià)方面，堅(jiān)持兩項(xiàng)原則：隨行就市地進(jìn)行項(xiàng)目發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)制定銷售策略；保持較強(qiáng)的盈利能力。
碧桂園
碧桂園上半年的亮點(diǎn)在于其在千億企業(yè)中最快的銷售增長(zhǎng)率。但展望下半年的目標(biāo)，還是有明顯壓力的。首先，由于人事斗爭(zhēng)，分管營(yíng)銷的執(zhí)董離職，大大影響了現(xiàn)有的銷售體系。其次，海外市場(chǎng)受到馬航事件的巨大影響，無(wú)法對(duì)今年的銷售產(chǎn)生較大貢獻(xiàn)。另外，目前碧桂園的項(xiàng)目重點(diǎn)還是在三四線城市，也是今年壓力相對(duì)較大的市場(chǎng)。在這樣的情況下，碧桂園能夠采用的主要手段還是價(jià)格和高傭。“價(jià)格殺手”的稱號(hào)也許還要繼續(xù)伴隨碧桂園。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是碧桂園的話，那也是一件非?？膳碌氖虑?。
中報(bào)要點(diǎn)：
1、銷售增速千億房企之首，城市布局依然比較集中于廣州。
2、海外拓展速度緩慢，受馬航事件影響大。
3、無(wú)多元化計(jì)劃，將住宅市場(chǎng)和剛需市場(chǎng)做到極致，未在多元化方面做出跨度的安排，會(huì)進(jìn)行可能涉及到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等多元化地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。
4、高層人事變動(dòng)，楊永潮辭任執(zhí)董，解釋是更多的引入職業(yè)經(jīng)理人跟董事會(huì)進(jìn)行分工合作。
5、上半年是推了22個(gè)項(xiàng)目，下半年準(zhǔn)備推37個(gè)；目前的貨量是1000億元，下半年新盤的推出是700億元；目標(biāo)新盤去化率60%。
華潤(rùn)
華潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)顯得較為保守，也是少數(shù)幾家很難完成全年銷售目標(biāo)的企業(yè)之一。由于眾所周知的原因，華潤(rùn)也換帥了。在這樣的情況下，下半年對(duì)華潤(rùn)最重要的還是求穩(wěn)。當(dāng)然，新任領(lǐng)導(dǎo)也希望在他任下的華潤(rùn)有一張漂亮的答卷。我們也看到，集團(tuán)有部分特別靚麗的項(xiàng)目注入到了華潤(rùn)。下半年，在深圳等部分項(xiàng)目的銷售上，可能會(huì)有較大的突破。
中報(bào)要點(diǎn)：
1、全年銷售超過(guò)700億人民幣的可能性不大。
2、在市場(chǎng)呈回暖趨勢(shì)下，華潤(rùn)置地并不主張降價(jià)。
3、近期，母公司注入深圳、濟(jì)南四個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積580萬(wàn)平方米左右，其中三個(gè)今年會(huì)有銷售貢獻(xiàn)。深圳項(xiàng)目今年貢獻(xiàn)幾十億銷售金額，將對(duì)業(yè)績(jī)有所支持。
龍湖
龍湖是這些公布中報(bào)企業(yè)中最穩(wěn)的一家企業(yè)。當(dāng)然，從另外的角度上來(lái)說(shuō)，也是相對(duì)比較保守的一家企業(yè)。最近幾年，龍湖的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度確實(shí)不大，但是由于其一貫的高效管理，使得他的回款率一直保持較高，去化率也相對(duì)較好。當(dāng)然，今年下半年龍湖仍然會(huì)保持這樣的運(yùn)作態(tài)勢(shì)，一方面，在主要城市中保持銷售速度；另一方面，在部分壓力城市中（煙臺(tái)、玉溪等）也要抓去化、抓銷售。也許，年末龍湖的銷售會(huì)給大家一個(gè)驚喜。
中報(bào)要點(diǎn)：
1、在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，愈發(fā)重視銷售回款管理，回款率依然保持在90%以上的高位。
2、2013年減少300萬(wàn)開(kāi)工，控制2014年銷量是明智之舉。
3、銷售下降是因?yàn)槿ゴ尕浀膽?zhàn)略性選擇，下半年的策略仍是去存貨。
4、將保持全年570億的銷售目標(biāo)不變。
5、堅(jiān)決控制城市擴(kuò)張數(shù)量，對(duì)地區(qū)的要求是更加穩(wěn)健而不是沖規(guī)模。
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