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2015CPA考試《戰(zhàn)略與風險管理》第二章考點之波特五力模型
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       重要知識點：波特五力模型
　   具體內(nèi)容(2威脅+2議價+1競爭)：
　　邁克爾·波特提出的五力模型可用來分析企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率。
　　波特認為只要分析企業(yè)所面對的五個方面的力量，即可確定企業(yè)的地位和優(yōu)勢。五力分別是：
　　1、新進入者的威脅
　　闡釋：新進入者進入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務回報率的能力，分割市場份額，激化市場競爭。
　　新進入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決于各種進入壁壘的高度，決定進入壁壘高度的因素有：（1）規(guī)模經(jīng)濟（經(jīng)濟門檻，如航空公司）；（2）客戶忠誠度（回頭客或鐵桿粉絲，如阿迪達斯服裝、保險公司）；（3）資本金投入（金融公司）；（4）轉(zhuǎn)換成本（貨比三家的成本）；（5）對銷售渠道的使用權(quán)（早期壟斷）；（6）政府政策（限制執(zhí)照發(fā)放或資金進入）；（7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢（技術(shù)、市場、信譽、資源等方面的優(yōu)勢）。
　　舉例：航空公司的規(guī)模經(jīng)濟、客戶忠誠度、資金成本、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、政府政策及其他優(yōu)勢等均有明顯的行業(yè)特點，因此該行業(yè)的進入壁壘很高，導致新進入的威脅較小。
　　2、替代產(chǎn)品威脅
　　闡釋：替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務功能相似，可滿足消費者同樣需求（如方便面與掛面、白酒與啤酒之間）。
　　舉例：例如，筆記本電腦對臺式機的替代，移動手機對固定電話的替代，電子商務對傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的替代。
　　3、供應商議價能力
　　闡釋：從供應的角度看，供應商（供貨商）的威脅有兩類，提高供應價格和降低供應產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。導致供應商在行業(yè)中議價能力較高，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的因素有：（1）市場中沒有替代品，因而沒有其他供應商；（2）該產(chǎn)品或服務[*{3}*]，且轉(zhuǎn)換成本很高；（3）供應商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù)客戶銷售；（4）供應商產(chǎn)品對客戶生產(chǎn)業(yè)務很重要；（5）企業(yè)采購量占供應商產(chǎn)量的比率很低；（6）供應商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場（如我國鐵礦石談判）。
　　舉例：中國許多煉鋼企業(yè)的原材料嚴重依賴進口，這些國外供應商的議價能力較高，對本國企業(yè)是一種威脅。此外，還有高科技的芯片、火力發(fā)電企業(yè)的煤炭供應商、個人電腦的操作系統(tǒng)等，均屬于此類。
　　4、購買商議價能力
　　闡釋：從銷售的角度看，導致購買商（如分銷商）議價能力較高的情況有：（1）購買商從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例（如國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福）；（2）購買商購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少*10性；（3）轉(zhuǎn)換其他供應商購買的成本較低；（4）購買商購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高；（5）購買商購買的產(chǎn)品或服務容易被替代；（6）購買商的采購人員有高超的談判技巧；（7）購買商有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。
　　舉例：特別是在買方市場日盛的今天，多數(shù)企業(yè)都面臨購買商議價能力高的情況存在。例如給全聚德烤鴨供應原料鴨的企業(yè)，則存在購買商（全聚德公司）議價能力高的情況，因為大客戶得罪不起。
　　5、同業(yè)競爭者競爭強度
　　闡釋：競爭強度取決以下因素：（1）競爭者數(shù)量，市場中競爭者越多，競爭強度會越高；（2）行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會變激烈；（3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導致在價格上相互競爭；（4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標準化，購買商輕易轉(zhuǎn)換供應商，供應商間相互競爭；（5）不確定性（知己不知彼）；（6）戰(zhàn)略重要性（只能成功不能失?。唬?）退出壁壘（沒有退路）。
　　舉例：目前國內(nèi)家電產(chǎn)品主要集中在幾家大型家電制造企業(yè)，計算機產(chǎn)品同樣集中在幾個大的品牌，功能飲料、方便食品等同樣表現(xiàn)為幾個品牌占領(lǐng)超過一半甚至更高市場份額。而它們之間的差別并不明顯，轉(zhuǎn)換成本也不高，故競爭程度較高。
　　【提示1】五個方面的力量是針對一個企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)容因素進行分析，通過比較和打分即可判斷企業(yè)所面臨的局面對其是否有利，以決定下一步的戰(zhàn)略和方向。
　　【提示2】雖然都是外部環(huán)境分析，但使用五力模型不要突破行業(yè)環(huán)境的范圍，否則要用宏觀環(huán)境的PEST分析。