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　　(一)企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的主要模式

　　(二)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)方式的選擇
 

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第四節(jié)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容。
 

　　企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的模式主要有出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等幾種。每一種進(jìn)入模式都有各自的利弊。
 

　　1.出口模式。出口模式是指產(chǎn)品在本國(guó)生產(chǎn)，但輸入到目標(biāo)國(guó)進(jìn)行銷售，或者說(shuō)是通過(guò)產(chǎn)品輸出進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式。出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式。間接出口是指企業(yè)通過(guò)本國(guó)的中間商(既專業(yè)性的外貿(mào)公司)來(lái)從事產(chǎn)品的出口。此種方式下，企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的銷售渠道，不必自己處理出口的單證、保險(xiǎn)和運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)。同時(shí)，企業(yè)在保持進(jìn)退國(guó)際市場(chǎng)和改變國(guó)際營(yíng)銷渠道的靈活性的情況下，還不用承擔(dān)各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，初次出口的小企業(yè)比較適合運(yùn)用間接出口的方式。直接出口是指企業(yè)擁有自己的外貿(mào)部門，或者使用目標(biāo)國(guó)家的中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口。直接出口有利于企業(yè)擺脫對(duì)中間商的依賴，培養(yǎng)自己的國(guó)際商務(wù)人才，積累國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度。但同時(shí)也要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，由于其業(yè)務(wù)量可能比較小，企業(yè)自己處理單證、保險(xiǎn)和船務(wù)不能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且企業(yè)進(jìn)退國(guó)際市場(chǎng)和改變營(yíng)銷渠道的靈活性不足。

　　(1)間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)。間接出口具有*5的靈活性，即能以最小的代價(jià)改變出口的地理方向或轉(zhuǎn)換到其他的進(jìn)入方式。因此，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最小。其主要缺點(diǎn)是：①受到貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘的阻礙。②控制程度低。③信息反饋差。④出口企業(yè)在進(jìn)口國(guó)，特別是在發(fā)展中國(guó)家，往往不能得到許多技術(shù)產(chǎn)品所必要的那些服務(wù)和與顧客的聯(lián)系。此外，這種方式還存在著運(yùn)輸和保險(xiǎn)成本高、易發(fā)生交貨延遲等缺點(diǎn)。(2)直接出口的優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)銷售子公司出口。為了加強(qiáng)產(chǎn)品的信息反饋功能，加強(qiáng)對(duì)出口的控制，國(guó)際企業(yè)往往在通過(guò)獨(dú)立的中間商出口的基礎(chǔ)上進(jìn)而在國(guó)外建立自己的銷售子公司，以便通過(guò)銷售子公司來(lái)出口產(chǎn)品。但是，出口方式的其它缺陷依然存在。
 

　　2.契約模式(非股權(quán)模式)。契約模式是指企業(yè)與目標(biāo)國(guó)的企業(yè)簽訂非權(quán)益性合同，使前者的專利、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、管理、人力等無(wú)形資產(chǎn)為后者所使用，并從后者獲得經(jīng)濟(jì)利益的分享。契約方式是一種通過(guò)知識(shí)和技術(shù)的輸出從而進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式。契約模式主要包括：許可證模式、特許經(jīng)營(yíng)模式和工程承包模式等。

　　(1)許可證模式。許可證模式是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向國(guó)外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)(如專利、商標(biāo)、配方等無(wú)形資產(chǎn))的使用權(quán)，以獲得提成或其他補(bǔ)償。許可證最明顯的好處是能繞過(guò)進(jìn)口壁壘的困擾，而且政治風(fēng)險(xiǎn)很小，但是這種方式不利于對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃和方案的控制，還可能將被許可方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　(2)特許經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)模式和許可證進(jìn)入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助。在這種模式下，特許方不需投入太多的資源就能快速地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而且還對(duì)被特許方的經(jīng)營(yíng)擁有一定的控制權(quán)。但是很難保證被特許方按照特許合同的規(guī)定來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不利于特許方在不同市場(chǎng)上保持一致的品質(zhì)形象。
 

　　3.股權(quán)投資模式。股權(quán)投資模式是指企業(yè)通過(guò)在目標(biāo)國(guó)獲得該國(guó)企業(yè)的部分或全部所有權(quán)，達(dá)到部分控制或完全控制在目標(biāo)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的目的。也就是通過(guò)資本的輸出來(lái)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。股權(quán)投資模式包括合資進(jìn)入和獨(dú)資進(jìn)入兩種形式。股權(quán)投資模式與出口模式和契約模式的*5區(qū)別是前者涉及到股權(quán)參與，因此，控制程度大，收益也高于后兩種模式。同出口模式相比，進(jìn)行股權(quán)投資在國(guó)外建立生產(chǎn)設(shè)施可以縮短生產(chǎn)和產(chǎn)品的信息反饋時(shí)間，從而可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。股權(quán)投資不僅大大減少了出口模式中的運(yùn)輸成本，也使企業(yè)能跨越東道國(guó)設(shè)置的貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘。有時(shí)股權(quán)投資還能得到東道國(guó)政府的優(yōu)惠。

　　(1)獨(dú)資企業(yè)。獨(dú)資指企業(yè)直接到目標(biāo)國(guó)家投資建廠或并購(gòu)目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)。企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理和銷售，獨(dú)立支配所得利潤(rùn)，技術(shù)秘密和商業(yè)秘密也不易丟失。但是獨(dú)資要求的資金投入很大，而且市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒(méi)收等。

　　(2)合資企業(yè)。合資指的是與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營(yíng)、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國(guó)所接受。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營(yíng)的協(xié)調(diào)有時(shí)候比較困難，而且公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對(duì)方手里，將其培養(yǎng)成將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 

　　跨國(guó)公司選擇進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策。決定和影響公司對(duì)進(jìn)入方式選擇的各種因素，除了各種進(jìn)入方式本身的特性和它們所共同具有的三個(gè)問(wèn)題：控制、風(fēng)險(xiǎn)和靈活性外，還有兩類因素：*9類是跨國(guó)公司內(nèi)在因素;第二類是外部因素。
 

　　1.公司內(nèi)在因素對(duì)進(jìn)入方式選擇的影響。

　　(1)技術(shù)水平。企業(yè)的技術(shù)水平是決定其進(jìn)入方式選擇的最重要的因素之一。如果公司擁有的技術(shù)水平高，或很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，則公司就會(huì)傾向于使用控制度強(qiáng)的進(jìn)入模式，以降低技術(shù)失控的可能性。因此，擁有先進(jìn)技術(shù)的公司往往傾向于對(duì)外直接投資而把外國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部化，以此來(lái)克服國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)的缺陷和許可證交易本身的缺點(diǎn)。企業(yè)擁有的技術(shù)水平越高，就越傾向于采用控制程度高的進(jìn)入方式。

　　(2)產(chǎn)品年齡。按照弗農(nóng)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)對(duì)*7產(chǎn)品采取出口為主、對(duì)外直接投資為輔的政策;隨著產(chǎn)品的成熟，逐漸轉(zhuǎn)向采取對(duì)外直接投資或許可證交易為主、出口為輔的政策。

　　一般的趨勢(shì)是：產(chǎn)品越是成熟，企業(yè)越是選擇控制程度低的進(jìn)入方式。即對(duì)于成熟度低的產(chǎn)品，企業(yè)傾向于選擇全資子公司的方式;對(duì)于成熟度高的產(chǎn)品，企業(yè)則傾向于選擇合資企業(yè)或許可證交易。

　　(3)產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位。企業(yè)一般對(duì)屬于其重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品更多地采用控制程度高的進(jìn)入方式;對(duì)于非重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品，則更多地采用許可證交易，即使進(jìn)行對(duì)外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資企業(yè)方式。

　　(4)品牌與廣告開支。具有很高知名度品牌的公司常常選擇控制程度較高的進(jìn)入方式，因?yàn)楫?dāng)?shù)睾匣镎吆芸赡軙?huì)損害跨國(guó)公司品牌的聲譽(yù)。品牌的知名度除了取決于產(chǎn)品本身的性質(zhì)外，還取決于廣告宣傳。因此，品牌的知名度或企業(yè)廣告開支越大，控制程度高的進(jìn)入方式就越有效。

　　(5)對(duì)外直接投資的固定成本。當(dāng)固定成本相對(duì)于跨國(guó)公司的規(guī)模來(lái)說(shuō)很大時(shí)，公司就比較傾向于采用許可證交易或合資企業(yè)的方式以減少資本支出;當(dāng)固定成本較小或能為跨國(guó)公司所承擔(dān)時(shí)，跨國(guó)公司就傾向于采用全資子公司。

　　推行產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略的公司，常常不能充分利用現(xiàn)有子公司網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)設(shè)施來(lái)減少直接投資的固定成本，因此，采用許可證交易和合資企業(yè)的比例就較高。而經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍較窄的跨國(guó)公司則較為傾向采取全資子公司。

　　(6)企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)際經(jīng)營(yíng)上富有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司向往控制程度較高的進(jìn)入方式，并愿意為此而承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

　　就一般情形而言，公司所選擇的進(jìn)入方式的控制程度同跨國(guó)公司所積累的國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)具有正向相關(guān)的關(guān)系。
 

　　2.外部環(huán)境因素對(duì)進(jìn)入方式選擇的影響。

　　(1)母國(guó)與東道國(guó)社會(huì)文化的差異。如果目標(biāo)國(guó)家的社會(huì)文化和本國(guó)文化差異較大，則*4先采取出口模式或契約模式進(jìn)入，以避免由于文化的沖突造成的摩擦成本。

　　(2)東道國(guó)的管制。主要指政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如果目標(biāo)國(guó)家的政局穩(wěn)定、法制健全、投資政策較為寬松、人均國(guó)民收入比較高、匯率穩(wěn)定，則可以考慮采取股權(quán)投資模式進(jìn)入，反之則以出口模式或契約模式進(jìn)入為宜。

　　(3)公司和東道國(guó)談判地位的演變?？鐕?guó)公司的談判地位越強(qiáng)勢(shì)，就越傾向于控制程度較高的進(jìn)入方式。
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