第二節(jié)企業(yè)的使命與目標(biāo)


公司戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略僅僅是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)手段。如果企業(yè)目標(biāo)不明確，就不可能提出相應(yīng)的公司戰(zhàn)略。企業(yè)存在的理由不僅僅是簡單的為了實現(xiàn)“利潤*5化”，還包含有關(guān)人員的動機(jī)以及企業(yè)與社會、社區(qū)之間的關(guān)系。在開始戰(zhàn)略規(guī)劃之前，企業(yè)應(yīng)該清楚地了解其在社會經(jīng)濟(jì)中的作用、業(yè)務(wù)范圍以及社會的價值和期望。


一、企業(yè)存在的理由


企業(yè)存在的理由有兩大類：營利和非營利。以營利為目的而成立的組織，其首要目的是為所有者帶來經(jīng)濟(jì)價值，例如，滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等。企業(yè)的社會責(zé)任是次要目的，履行社會責(zé)任是為了保障企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實現(xiàn)。相反，非營利組織成立的首要目的不是營利，而是提高社會福利、促進(jìn)政治和社會變革。


利潤*5化假設(shè)并不充分。由于高額利潤往往伴隨著發(fā)生高額損失的可能性，因此，利潤*5化目標(biāo)忽視了投資者所能承受的風(fēng)險和他們所投入的資本。由于所有者將其財富投人公司，因此放棄了其可能帶來的其他收益和增值財富的計劃。此外，利潤*5化目標(biāo)也沒有指出計算利潤的時間段。因此，營利組織應(yīng)追求股東價值*5化而不只是利潤*5化。對股東財富的計量可以是一定期間內(nèi)每股價值的增加值、預(yù)計自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值(貼現(xiàn)率是調(diào)整適當(dāng)風(fēng)險以后的資本成本)和經(jīng)濟(jì)利潤。經(jīng)濟(jì)利潤，是指于特定年份的實際利潤超過補償股東投人資本所需的最低回報的部分。


明確企業(yè)存在的目的對于戰(zhàn)略管理規(guī)劃至關(guān)重要。企業(yè)目標(biāo)由高層領(lǐng)導(dǎo)和管理人員制定，制定時他們首先需要回答一些基本問題，例如他們的企業(yè)是什么、業(yè)務(wù)范圍是什么，并由此決定未來發(fā)展方向。企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)集中在客戶的基本需求以及如何滿足這些需求方面，而不是描述企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這是因為，環(huán)境變化和創(chuàng)新可能會使這些產(chǎn)品和服務(wù)變得多余，但企業(yè)所滿足的客戶需求將會長期存在，并且需要以其他形式加以滿足。


二、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)


戰(zhàn)略規(guī)劃的*9步是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由"的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。


在企業(yè)使命和目標(biāo)的層級結(jié)構(gòu)中，主要目標(biāo)的制定對于支持和完成使命至關(guān)重要。主要目標(biāo)是向特定利益相關(guān)者所做的目標(biāo)說明，如對股東或雇員公布的企業(yè)目標(biāo)。主要目標(biāo)可以進(jìn)一步分解為一系列的業(yè)務(wù)目標(biāo)，通常包括立即執(zhí)行的利潤或銷售目標(biāo)。子目標(biāo)還可以再進(jìn)一步細(xì)分為各個業(yè)務(wù)單位或部門的各種短期目標(biāo)，如每個季度需要的訂單數(shù)量等。