雅詩蘭黛16年來罕見負增長，讓公司出現(xiàn)變局。雅詩蘭黛宣布進行高管換血，分別由JaneHertzmarkHudis和JohnDemsey擔(dān)任集團總裁和執(zhí)行總裁。JohnDemsey正對倩碧[微博]以及集團旗下男士護膚品牌進行重大調(diào)整。分析認為，新上任的兩大高管分別擅長營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，這也是傳統(tǒng)品牌保持競爭力的關(guān)鍵。
新鮮血液
日前，雅詩蘭黛集團對外宣布，任命JaneHertzmarkHudis為集團總裁，JohnDemsey為集團執(zhí)行總裁，原總裁LynneGreene將于明年退休。
晉升集團總裁后，JaneHertzmarkHudis將繼續(xù)負責(zé)Aerinbrand的業(yè)務(wù)，同時還管理LaMer、Darphin、Origins以及Aveda的業(yè)務(wù)。據(jù)了解，JaneHertzmarkHudis自2009年加入雅詩蘭黛集團便擔(dān)任全球品牌總裁，擅長市場營銷。據(jù)公司透露，在她任職期內(nèi)，雅詩蘭黛品牌的凈銷售額增長超過40%。
值得注意的是，JohnDemsey此前主要負責(zé)倩碧的業(yè)務(wù)，擅長產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)正對倩碧以及旗下男士護膚品牌做一次重大調(diào)整。此次對于倩碧的調(diào)整實為不得已而為之。事實上，作為雅詩蘭黛旗下的主打品牌——雅詩蘭黛和倩碧在北美的銷量持續(xù)走低。
紐約金融咨詢公司分析師RaymondJames此前在接受采訪時表示，銷量下降的部分原因是這些護膚品無法吸引年輕女性消費者。“這并不表示雅詩蘭黛的護膚品牌沒落了，預(yù)計在2016年底前雅詩蘭黛集團將會對此做出改進。”雅詩蘭黛集團執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官TraceyTravis此前在接受外媒采訪時表示，集團旗下的傳統(tǒng)品牌需向旗下年輕品牌學(xué)習(xí)。此外，他坦言，不得不承認電視營銷效果漸緩及數(shù)字營銷效果持續(xù)增長都帶來了沖擊。“我們正在平衡這些品牌在電視、印刷品、網(wǎng)絡(luò)和實體店方面的宣傳投入。”
業(yè)績壓力
北京商報記者對比全球三大化妝品集團近期財報后發(fā)現(xiàn)，今年1-6月，歐萊雅集團實現(xiàn)營收128.2億歐元，同比增長14.7%；凈利潤18.8億歐元，同比增長8.5%。今年1-6月，愛茉莉太平洋集團銷售額為2.857萬億韓元，同比增長23.3%；營業(yè)利潤5643億韓元，同比增長46.1%。截至今年6月30日的2015財年，雅詩蘭黛集團出現(xiàn)16年來的罕見負增長，營業(yè)收入和凈利潤雙降。2015財年共實現(xiàn)銷售107.8億美元，同比下滑1.7%；凈利潤10.89億美元，同比減少9.6%。在中國市場，雅詩蘭黛集團的壓力加大。
來自北商研究院的分析認為，此次新上任的兩位高管一個主打品牌營銷，一個主打產(chǎn)品創(chuàng)新，這正是兩個傳統(tǒng)品牌需要改進的。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，無論是雅詩蘭黛還是倩碧，明星產(chǎn)品僅有小黑瓶和黃油，創(chuàng)新力有所欠缺。另外，護膚品回購周期較長，而化妝品則會根據(jù)場合和穿著的不同需要經(jīng)常購買。相比之下，集團旗下的mac和BobbiBrown則不僅產(chǎn)品出新較快，且不單依靠明星產(chǎn)品。
國內(nèi)美妝行業(yè)專家李銘澤表示，品牌和廠商都應(yīng)該更加注重如何選擇更適合自己的推廣渠道，讓更多消費者了解品牌產(chǎn)品的特性和優(yōu)越性。“消費者非常容易受到輿論的影響?，F(xiàn)在散播輿論的渠道非常多，包括電視節(jié)目的植入、網(wǎng)絡(luò)線上的宣傳。品牌若想保持較好的業(yè)績，還是應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)方面、推廣手段上多做努力。”
男性市場
在主要品牌業(yè)績乏力的情況下，尋求業(yè)績增長點成為雅詩蘭黛迫切的需求。因此，男士護膚品成為雅詩蘭黛集團去年來努力的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2013年全球男士面霜、乳液和美白等護膚品銷售額為33億美元。其中亞洲市場占據(jù)64%份額。這一領(lǐng)域在中國市場的年消費增速更是高達20%以上。這也讓中國業(yè)績僅占6%的雅詩蘭黛集團看到了更多的潛力。
去年，雅詩蘭黛集團便宣布大舉進軍男士護膚品市場。設(shè)立了專門的男士護膚品部門，管理倩碧男士、LabSeries男士品牌。在今年入股的韓妝集團Have&Be公司旗下的DotheRightThing品牌也是致力于男士護膚領(lǐng)域。
不過，就2016財年一季度的業(yè)績看來，化妝品和香水兩個品類推動了集團業(yè)績回溫，按固定匯率計算分別增長23%和18%。男士護膚品牌仍不是集團業(yè)績增長主力。李銘澤認為，男士護膚品牌收效不明顯源于整個社會環(huán)境及男士對護膚認識的問題。每個國家的經(jīng)濟水平和生活習(xí)慣都不一樣，特別是在中國，要讓男士護膚品在市場中占據(jù)很重要的份額，不僅僅是品牌方或者是廠商應(yīng)該努力的事情。而是中國男性對自己的關(guān)懷更多之后慢慢才會好起來。
對于品牌而言，李銘澤認為，無論是雅詩蘭黛還是歐萊雅集團或其他品牌，男士護膚系列非常少，往往只有一個。沒有根據(jù)不同的護膚訴求和年齡差距讓男士有更多選擇。“品牌方應(yīng)該把男士護膚品的類別再細分化。當(dāng)我們的產(chǎn)品選擇更多時，會有更多的男士選到更適合自己的產(chǎn)品。”
高端調(diào)整？
在北美、歐洲市場一直走中高端路線的雅詩蘭黛，在亞洲地區(qū)似乎面臨諸多挑戰(zhàn)。2016財年一季度財報顯示，雅詩蘭黛在美洲銷售額為12.68億美元，按固定匯率計算漲幅為17%；亞太地區(qū)的中國香港、中國內(nèi)地、新加坡地區(qū)業(yè)務(wù)相對弱勢，其中在集團業(yè)績中表現(xiàn)強勁的海藍之謎品牌在香港地區(qū)都出現(xiàn)下滑。亞太地區(qū)業(yè)績有所改善，相較上財年四季度2%的跌幅，2016財年一季度的業(yè)績有5%的增長。
或許是看到了兩大傳統(tǒng)品牌受到的沖擊，雅詩蘭黛去年來也快速擴充自己的品牌線，迎合更為廣泛的消費群體，對高端美容、香水品牌、韓妝展開收購和入股舉措。截至目前，旗下已擁有31個品牌。近幾年市場上的選擇相較于5-6年前選擇更多樣化，李銘澤認為，韓妝和日系品牌價格便宜且選擇更多，對于大牌短期內(nèi)會有沖擊，但是長線仍需要看品牌如何調(diào)整。
本文來源：北京商報；作者：王曉然 王茜 趙子航