“兩年前這里剛剛改成高層停車位的，現(xiàn)在不知道又要改成什么。”常來朝陽大悅城逛街的朱瑤發(fā)現(xiàn)，5~6層的高層停車位已經(jīng)關閉，又在進行封閉改造。
　　兩年前那次停車場改造作為朝陽大悅城大數(shù)據(jù)管理的經(jīng)典案例之一，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)傳為美談。而如今的再次改造并不是對之前判斷的否定，相反，與上次改造一樣，這次“小手術”也是朝陽大悅城大數(shù)據(jù)思維主導下的產(chǎn)物。
　　“當時，依據(jù)對車流量、客流方向、用戶群消費特點等監(jiān)測數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻者，從而提出了增加車庫面積的具體建議，”朝陽大悅城IT研策部副總監(jiān)李英偉告訴中國房地產(chǎn)報記者，“但隨著商圈以及項目周邊配套的逐漸成熟，來大悅城購物的消費客群對于車的依賴程度越來越低，而對慢生活、體驗性商業(yè)的需求卻越來越高。”據(jù)李英偉介紹，一個以年輕時尚消費者為目標客群的主題街區(qū)，預計將在年底前對外亮相。
　　對于停車場的改造只是朝陽大悅城大數(shù)據(jù)監(jiān)測和運營理念的冰山一角，其自建商業(yè)管理信息系統(tǒng)的理念和實踐早已使其躍升為業(yè)內(nèi)明星，而直到現(xiàn)在為止，朝陽大悅城開業(yè)才剛滿4年。來自朝陽大悅城的數(shù)據(jù)顯示，2011年其銷售額突破10億元，2012年近14億元，到2013年一躍達到了21億元，同比增長50%，2014年上半年銷售額近13億元，同比增長25%。
　　華業(yè)地產(chǎn)副總裁陳云峰在接受中國房地產(chǎn)報記者采訪時就指出，雖然朝陽大悅城不具備核心商圈優(yōu)勢，但是通過大數(shù)據(jù)分析卻獲得了更精準的決策，彌補了其早期地處“城鄉(xiāng)接合部”的尷尬，從而提升了營收和利潤空間。
　　朝陽大悅城商管總經(jīng)理周鵬也因此成為了商業(yè)地產(chǎn)圈最炙手可熱的經(jīng)理人之一。“未來購物中心的精細化大數(shù)據(jù)運營的趨勢將更加明顯，大數(shù)據(jù)收集和分析將成為一些購物中心的‘神經(jīng)系統(tǒng)’。”在其位于朝陽大悅城購物中心樓上的辦公室里，周鵬告訴中國房地產(chǎn)報記者，“我們把它看作是將會引發(fā)大悅城‘二次改造’的事件，而這也必將是未來大悅城核心競爭力所在。”
　　在大數(shù)據(jù)思維的[*{c}*]下，實體的改造或許將成為朝陽大悅城的常態(tài)，而機理和體系的重構才是周鵬所說的“二次改造”的核心。而隨著這些敏感的“神經(jīng)系統(tǒng)”的不斷生長，以往被認為保守而缺乏彈性的“不動產(chǎn)”，或許也將變得更加柔軟可親。
　　數(shù)據(jù)乾坤
　　朝陽大悅城地處北京東四環(huán)和東五環(huán)之間，位于青年路和朝陽北路交口處。作為該區(qū)域無可爭議的地標，2012年12月開通的地鐵六號線也將青年路站的一個出口設在了朝陽大悅城內(nèi)。如今，這個北京東部核心的商業(yè)板塊內(nèi)林立著多個新興住宅小區(qū)，連接通州和北京主城區(qū)的朝陽北路更是日夜繁忙。
　　“但朝陽大悅城剛開業(yè)的時候，這片兒其實挺亂的。地鐵在施工，朝陽北路也是暴土揚塵，完全就是城鄉(xiāng)結(jié)合部。”家住常營的朱瑤告訴記者，“因為我家附近沒有其他大商場，我有時候也自己開車過去買東西。”
　　朝陽大悅城的監(jiān)測結(jié)果顯示，朱瑤顯然不是個案。“當時公共交通不完善，我們IT研策部門的監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻者，每部車能帶來超過700元的消費額。”李英偉告訴記者，“那時，商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關度。”
　　結(jié)合這一數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果，李英偉所在的團隊向朝陽大悅城管理層提出了改造停車場的建議報告，如增加車輛進出坡道、升級車牌自動識別系統(tǒng)、調(diào)整車位導識體系等。而車庫調(diào)整完成之后，當年的日車流量*6近9000輛，銷售額提升約17%。此外，停車場附近的商戶進行調(diào)整后，樓層消費額提升了近30%。
　　然而最近，監(jiān)測數(shù)據(jù)卻在發(fā)生變化。“開車購物的比例正在下降，乘坐地鐵等公共交通前來購物的客戶占比不斷提升。與此商場銷售額的變化與車流變化的相關度遠沒有從前那么高了。”李英偉告訴中國房地產(chǎn)報記者，“這意味著周圍的商圈正逐漸成熟，而且隨著公共交通的順暢，商場輻射范圍也在擴大。”
　　正是基于這這樣的監(jiān)測和判斷，大悅城決定對原先的高層停車位進行改造，釋放出近2萬平方米的面積，取而代之以一個主要面對年輕時尚消費者的體驗式主題街區(qū)。
　　事實上，僅從車輛監(jiān)測的這一個“小數(shù)據(jù)”中，朝陽大悅城就獲得了很多不同維度的啟發(fā)。
　　“通過車牌監(jiān)測我們還發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間80%的車是來過朝陽大悅城1次的，50%的車只來到1~5次。這說明，春節(jié)期間的客流和平時的客流很不一樣，這些只在春節(jié)期間偶爾出現(xiàn)的人，可能住在離朝陽大悅城較遠的地方，”李英偉告訴記者，“那么在長假的時候，我們的推廣部門就應該有針對性地吸引更遠的，特別是帶孩子的家庭。”
　　除了車輛監(jiān)測數(shù)據(jù)分析之外，朝陽大悅城的“購物籃”數(shù)據(jù)分析更是受到了同業(yè)的極大推崇。
　　陳云峰就對中國房地產(chǎn)報記者評價：“購物籃的分析方法，能夠媲美大數(shù)據(jù)鼻祖沃爾瑪。”而實際上，沃爾瑪經(jīng)典的“啤酒和紙尿布”的案例，也確實給大悅城的研策部門帶來了很大啟發(fā)。
　　“如果考慮到客群的需求，你會發(fā)現(xiàn)其關聯(lián)性很強，”大悅城運營部助理總監(jiān)吳先生表示，研策部門的數(shù)據(jù)其實與其多年的運營經(jīng)驗十分吻合，“商場購物籃內(nèi)的商品與商品之間，有著很多類似啤酒和紙尿布的關聯(lián)。通過分析這些關聯(lián)，進行相應調(diào)整，能夠得到很大的銷售提升。”
　　通過客流的數(shù)據(jù)監(jiān)控，大悅城的研策部門發(fā)現(xiàn)，有一批35～45歲之間的女性會員，其消費水平普遍不低，但并不盲目追求奢侈品。她們習慣點餐，來購物中心購買家庭用品居多，但對單價在2000元以上的設計師女裝品類有著突出的需求。而這一分析結(jié)果直接導致了朝陽大悅城二層一個成長迅速的設計師女裝組團的出現(xiàn)。
　　而在對消費者的監(jiān)測和分析之外，對于貨品乃至店鋪的分析也是朝陽大悅城研策部門的重要關注點之一。
　　據(jù)李英偉介紹，目前大悅城已經(jīng)能夠細化到貨品品類的分析，逐漸呈現(xiàn)百貨化的趨勢。大悅城僅女裝這一品類的服裝劃分上，就分為少女裝、少淑裝、大淑裝等幾大品類。“這樣分類是為了更好地監(jiān)控相關品類乃至店鋪銷售情況，從而檢測其在同一緯度上的銷售數(shù)據(jù)，為品類的管理和經(jīng)營提出更好的監(jiān)控、建議和意見。”
　　在精細化的數(shù)據(jù)支持下，朝陽大悅城把店鋪的銷售表現(xiàn)和成長性分為金、白、灰、黑四個象限，從而為招商、運營、推廣提供依據(jù)。朝陽大悅城推廣部總監(jiān)文娟就告訴中國房地產(chǎn)報記者：“對于一些成長性好的品牌，我們會采取幫扶宣傳或者主題策劃之類的活動，幫助其盡快適應大悅城服務客群的宗旨。”
　　不過，大悅城的針對店鋪的數(shù)據(jù)分析也并非僅有銷售額這一個維度。“當然銷售是最重要的，而銷售額取決于客流、提袋率、客單價等三個維度，這是我們分析的*9層次。而在第二層次，我們會對影響銷售的客流數(shù)據(jù)進行細分，諸如推廣活動的好壞、商戶有無新品，以及天氣因素、競爭對手因素等。”李英偉介紹。
　　體系重構
　　在最近召開的第三屆中國商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化峰會上，周鵬在演講中公開表示：“今天的O2O，不是實體商業(yè)要向電商發(fā)起挑戰(zhàn)，而是我們未來擁抱更大商業(yè)空間的前提和手段。”而只有通過以大數(shù)據(jù)為基礎，不斷進行分析和調(diào)整，讓購物中心的招商、運營、推廣始終圍繞著目標客群的真實需求，才能讓這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)變得更加“性感”，不至在電商的沖擊下顯得老態(tài)龍鐘。
　　而在朝陽大悅城的O2O戰(zhàn)略中，最被周鵬寄予厚望的就是IT研策部。不過，在四年前，當今集招商、運營、推廣等重要部門的重要功能于一身的IT研策部卻還是一個叫做“信息中心”的小團隊。他們的工作遠沒有現(xiàn)在那么充滿創(chuàng)意，整個團隊被各種商業(yè)數(shù)據(jù)表格淹沒，顯得瑣碎又無趣。
　　但在幾個可行性報告的價值得到證實后，IT研策部的力量迅速增長，周鵬甚至稱其為實現(xiàn)大悅城二次改造的基礎性部門。實際上，對于這個毫無成型行業(yè)經(jīng)驗可借鑒的部門而言，他們所做的很多事情也的確是從無到有的開創(chuàng)性工作。
　　朝陽大悅城在做數(shù)據(jù)細分時，曾采用過電商的普遍做法，即按照標簽分類對消費者進行引導，結(jié)果效果奇差。“大悅城的商業(yè)業(yè)態(tài)從超市到奢侈品到兒童教育到影院到美甲、書店、服裝、餐飲，業(yè)態(tài)品類差異很大。同時，客群也從退休大媽，到嬰兒、孕婦、情侶、學生。”李英偉告訴記者。
　　正是這樣的失敗使其意識到，電商的思路不能簡單地“拿來主義”，必須自己摸索適合實體購物中心的大數(shù)據(jù)分析體系?，F(xiàn)在大悅城所采用的分析體系，是以商業(yè)法則和商業(yè)邏輯為核心建立模型，將商業(yè)模型和業(yè)務模型相融合，不再盲目追求維度的細分和對消費者的標簽。
　　目前，大悅城獲取消費者的數(shù)據(jù)主要途徑主要是會員卡。與此同時，朝陽大悅城也在通過第三方公司提供的WIFI熱點獲取客戶在店內(nèi)的移動信息，并通過與手機號的匹配研究其購物行為。在商場的不同位置安裝的將近200個客流監(jiān)控設備也是朝陽大悅城的一個重要的數(shù)據(jù)來源。而未來研策部將主要關注數(shù)據(jù)分析體系的建立，不追求數(shù)值，主要總結(jié)規(guī)律和模型。
　　目前，大悅城對店鋪的研究已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的總量、銷售額、坪效、租售比等概念范疇，而是針對各個商戶的銷售變化以及客流的變化的監(jiān)控，提出品類管理以及增加租金模型等分析方法。李英偉表示：“通過監(jiān)測客流，能夠知道客流會如何變化，哪里會出現(xiàn)空白，哪里過分密集。從而知道商戶與商戶之間，怎樣組合才最有力。”
　　為了更好地進行監(jiān)測和調(diào)整，大悅城還打破了與商戶之間的簡單租賃模式，而采取百貨化的精細化管理方式，實現(xiàn)統(tǒng)一收銀，保證會員集中。為了能夠更多地獲取更多的客流和商品的監(jiān)控數(shù)據(jù)，大悅城甚至已經(jīng)將收銀POS系統(tǒng)進行了全面更新改造。
　　而在對消費者的數(shù)據(jù)采集方面，大悅城的目標是“豐滿描述”。“目前還沒有達到個人精細化定義的程度，未來我們希望對消費者的個體數(shù)據(jù)分析能細化到個人偏好上的特征，從而達到通過針對性營銷，觸發(fā)他到商場購物。”李英偉表示。
　　不過周鵬也坦言，目前在大數(shù)據(jù)運營當中，大悅城還面臨著諸多的困難。譬如商場的POS機、客流、車流、MIS、BI、優(yōu)惠券打印各自獨立，每天產(chǎn)生約幾千萬條記錄，“各個系統(tǒng)間如何能夠?qū)崿F(xiàn)互通，如何做數(shù)據(jù)處理依然是一大挑戰(zhàn)”。
　　“未來真正能反映大悅城在商業(yè)地產(chǎn)領域核心價值的是，有一套自建的商業(yè)管理信息系統(tǒng)。”周鵬對記者坦言，他總有種時不我待的使命感。但與此同時，他對目標總是具體而篤定：“期望再過2年時間，這個目標能在大悅城的單個項目中實現(xiàn)。”

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