每一個(gè)企業(yè)都有一個(gè)屬于自己的非常獨(dú)特的愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)合理的投資去取得*5的價(jià)值、*3的回報(bào)。這個(gè)價(jià)值、回報(bào)可以說(shuō)是投資者的回報(bào)，可以說(shuō)是員工滿意度，可以說(shuō)是債務(wù)人、銀行的滿意度，或上下游企業(yè)、合作伙伴的滿意度等等。
　　比如，在NIKE大中華區(qū)副總裁、首席財(cái)務(wù)官董瑋看來(lái)，針對(duì)投資者回報(bào)來(lái)說(shuō)，需要首先明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，短期或者中期的目標(biāo)。“各大企事業(yè)單位都有3年規(guī)劃、5年規(guī)劃，看看目前市場(chǎng)是怎么樣的，消費(fèi)者、顧客的回饋是什么樣的，而這一切都應(yīng)該圍繞業(yè)已制定的短期和中期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。”
　　一、制定合理的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)
　　運(yùn)營(yíng)目標(biāo)可以歸為3類(lèi)。
　　1.增長(zhǎng)型的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
　　增長(zhǎng)型目標(biāo)也是所有的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)起點(diǎn)。“一個(gè)沒(méi)有增長(zhǎng)、沒(méi)有銷(xiāo)售收入的企業(yè)是無(wú)法存活的，一個(gè)增長(zhǎng)型的目標(biāo)是一切目標(biāo)的關(guān)鍵，而增長(zhǎng)型目標(biāo)的重點(diǎn)是可持續(xù)性、可追蹤性。”董瑋舉例說(shuō)，一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的愿景是成為中國(guó)市場(chǎng)13億人口*5的大米供應(yīng)商，那短期來(lái)說(shuō)3—5年要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入翻一番，有了這個(gè)目標(biāo)之后，再看企業(yè)價(jià)值會(huì)是什么，資源、時(shí)間、人力應(yīng)該往哪個(gè)方向投入。
　　2.效率型的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如何用同等的資源去創(chuàng)造*5的財(cái)富。在生產(chǎn)型企業(yè)和零售業(yè)都可以看到很多，效率型指標(biāo)也就是財(cái)務(wù)指標(biāo)和生產(chǎn)指標(biāo)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的一些指標(biāo)。
　　3.利潤(rùn)型的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。“利潤(rùn)型指標(biāo)就是把所有的費(fèi)用控制以及效率等各種各樣的因素串在一起，最后可以得出投資回報(bào)率。”董瑋表示。
　　二、關(guān)注執(zhí)行狀況
　　有了目標(biāo)，就要關(guān)注執(zhí)行的狀況。
　　對(duì)于增長(zhǎng)型的指標(biāo)來(lái)說(shuō)，由于目標(biāo)很明確，即3-5年將達(dá)到什么銷(xiāo)售收入，所以達(dá)成目標(biāo)的方法也比較容易衡量。“拿零售來(lái)說(shuō)，如果是一家店，要提高每平方米的銷(xiāo)售收入，通過(guò)配貨、宣傳，以及品牌活動(dòng)等等，并且盡量讓每個(gè)店員在銷(xiāo)售上都做得很好。”董瑋說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)很好設(shè)立。
　　此外，增加銷(xiāo)售收入需要擴(kuò)展業(yè)務(wù)，也就是多開(kāi)店。找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)并反饋這些增長(zhǎng)點(diǎn)，隨時(shí)調(diào)整方案。而有效的銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，需要將其控制在可以預(yù)測(cè)的范疇之內(nèi)。
　　“效率型的指標(biāo)一般是把雙刃劍。”董瑋舉例說(shuō)，如果有一款產(chǎn)品的售謦率是100%，這就意味著如果還有人想要，但是我卻沒(méi)存貨了，作為一個(gè)生意人應(yīng)該知道這浪費(fèi)了潛在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
　　“為了保證公司有更好地發(fā)展，需要一定規(guī)模的、各種各樣產(chǎn)品的存貨。但是，這個(gè)度要好好把握。某些產(chǎn)品剛生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候價(jià)格高昂，過(guò)了幾個(gè)星期就變成打折貨，然后拉到商場(chǎng)頂樓的大賣(mài)場(chǎng)。”董瑋說(shuō)，預(yù)估存貨量是一門(mén)學(xué)問(wèn)，售謦率也不是越高越好，需要有個(gè)平衡點(diǎn)。
　　“我們經(jīng)常和負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)造部門(mén)研究，可是誰(shuí)知道明年流行什么顏色？除了*7科技之外，你的品牌和當(dāng)下社會(huì)上發(fā)生的，能引起消費(fèi)者興趣的事情達(dá)到契合，才能達(dá)成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。存貨太多不行，太少也不行。”董瑋說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)你總是可以走到商場(chǎng)頂樓大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)的牌子，你以后不會(huì)走下來(lái)買(mǎi)它的正價(jià)產(chǎn)品的。
　　此外，公司的財(cái)務(wù)控制也非常重要。現(xiàn)金應(yīng)該控制在多少才合適，需要看每家企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。“如果利潤(rùn)率非常高的企業(yè)，但是找不到成長(zhǎng)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候作為股東，可能在極高利潤(rùn)的時(shí)候撤資，因?yàn)榭床坏焦镜那熬?，股東的回報(bào)是針對(duì)所有市場(chǎng)、所有投資者對(duì)公司將來(lái)盈利的預(yù)測(cè)，不是近期的。”董瑋認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該趁著利潤(rùn)高，引來(lái)更多的投資，通過(guò)這些投資去擴(kuò)展更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　對(duì)于利潤(rùn)型的目標(biāo)，怎么去做業(yè)績(jī)管理也很重要。“不要跟老板說(shuō)這個(gè)季度本來(lái)應(yīng)該凈利潤(rùn)30%，但是現(xiàn)在只有29%，因?yàn)榍宓袅撕芏嗟膸?kù)存，產(chǎn)生了額外的費(fèi)用，或者給很多員工加了工資，這些都不是理由，而是應(yīng)該提前考慮到這些因素。”董瑋說(shuō)。
　　最后，很重要的一方面是公司的績(jī)效管理制度的制定應(yīng)該盡量完善。在不斷完善公司制度的同時(shí)，要不斷完善財(cái)務(wù)人員自身的素質(zhì)。
　　
　　　　
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